雙11活動(dòng)運(yùn)營(yíng)全思路

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)工作中一個(gè)重要的方面。一個(gè)優(yōu)秀的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)除了具備全面體系化知識(shí)，對(duì)于項(xiàng)目把控、流程推動(dòng)、各部門協(xié)調(diào)、資源整合都應(yīng)該有高效的執(zhí)行力，來(lái)推進(jìn)整體活動(dòng)KPI的完成。

一次S級(jí)活動(dòng)的優(yōu)異表現(xiàn)，往往讓很多新店嶄露頭角，并且可以決定未來(lái)幾個(gè)月的活動(dòng)資源分配和提升小二心中的分量。 

電商“人貨場(chǎng)”中，活動(dòng)承擔(dān)了“場(chǎng)”的角色，一場(chǎng)成功的活動(dòng)能把人和貨通過(guò)“場(chǎng)”的作用有效地結(jié)合，發(fā)揮出最大效用。 

搭建一個(gè)行之有效的活動(dòng)模型，是“場(chǎng)”的基礎(chǔ)，活動(dòng)PM在活動(dòng)前/中/后三個(gè)階段做好各事項(xiàng)統(tǒng)籌和把控。

活動(dòng)前-預(yù)防勝于補(bǔ)救

活動(dòng)前做好充分準(zhǔn)備，目標(biāo)/預(yù)算/資源/方案與各部門對(duì)齊，保證各部門對(duì)信息理解不產(chǎn)生偏差，好的事前規(guī)劃，勝于一切事后補(bǔ)救措施。

活動(dòng)中-全面監(jiān)控

活動(dòng)中對(duì)于整體活動(dòng)進(jìn)行全面監(jiān)控，預(yù)熱/正式/倒計(jì)時(shí)/返場(chǎng)各節(jié)點(diǎn)是否有效執(zhí)行，頁(yè)面/商品/數(shù)據(jù)/用戶/活動(dòng)機(jī)制各維度實(shí)時(shí)監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)調(diào)整。

活動(dòng)后-全面復(fù)盤

活動(dòng)后期一定要對(duì)活動(dòng)進(jìn)行多維度復(fù)盤，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，納入經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)庫(kù)中，為以后活動(dòng)提供避坑指南。

（只提供指南，不一定適用所有類型活動(dòng)，可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行裁剪。）

1、制定合理的活動(dòng)目標(biāo)

全年銷售目標(biāo)通常都會(huì)提前制定好，根據(jù)每月的銷售業(yè)績(jī)目標(biāo)細(xì)化到每場(chǎng)活動(dòng)上。 

整場(chǎng)活動(dòng)GMV目標(biāo)會(huì)根據(jù)商品備貨貨值、大促活動(dòng)級(jí)別、可投入資源和預(yù)算以及以往的歷史數(shù)據(jù)來(lái)參考，具體設(shè)定一個(gè)合理性的目標(biāo)。

根據(jù)制定的目標(biāo)再進(jìn)行KPI拆解，把KPI拆解到最小顆粒

GMV=UV*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

l UV：UV從免費(fèi)搜索、自主訪問(wèn)、付費(fèi)推廣、其他流量中細(xì)化拆解

l 轉(zhuǎn)化率：對(duì)比同期活動(dòng)轉(zhuǎn)化率/同行業(yè)轉(zhuǎn)化率

l 客單價(jià)：根據(jù)主推品到手價(jià)、關(guān)聯(lián)銷售、滿減門檻等來(lái)估算大致的客單價(jià)

不同波段數(shù)據(jù)拆解：

全店銷售目標(biāo)拆解：

根據(jù)制定的GMV目標(biāo)，推算可用預(yù)算。

GMV、貨品成本都是已知量，如果公司要求利潤(rùn)率在15%，那么推算一下就得出來(lái)了可用預(yù)算。 

利潤(rùn)率=(GMV-貨品成本-預(yù)算費(fèi)用）/GMV*100%  

? 

 預(yù)算費(fèi)用=GMV-GMV*利潤(rùn)率-貨品成本

有了這筆費(fèi)用，就要精打細(xì)算地做好費(fèi)用計(jì)劃，讓每分錢都能有高產(chǎn)出!

預(yù)算費(fèi)用一般會(huì)花在優(yōu)惠券補(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼、站內(nèi)硬廣和站外營(yíng)銷等多個(gè)方面，每個(gè)費(fèi)用版塊按照具體活動(dòng)case by case地分配金額，如果重營(yíng)銷那站外營(yíng)銷就占比大一點(diǎn)，如果重補(bǔ)貼，那貨品補(bǔ)貼就占比大一點(diǎn)，控制好ROI。

2、明確活動(dòng)主題，讓活動(dòng)聽起來(lái)更加吸引

活動(dòng)傳播出去后，活動(dòng)主題是與用戶連接的橋梁。 

一個(gè)好的活動(dòng)主題應(yīng)該包括六個(gè)要素：簡(jiǎn)潔、易傳播、易理解、有相關(guān)性、有趣、有記憶力。

活動(dòng)主題可以由活動(dòng)目的、促銷行業(yè)、促銷人群、活動(dòng)時(shí)節(jié)、促銷力度自由組合，確定活動(dòng)大致方向后，可以鎖定主題關(guān)鍵詞。 

3、活動(dòng)節(jié)奏 

通常活動(dòng)節(jié)奏分為預(yù)熱、正式、返場(chǎng)三個(gè)階段，三個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作、頁(yè)面展示、店鋪權(quán)益都會(huì)不同。 

l 預(yù)熱期：這是一個(gè)蓄水的過(guò)程，我認(rèn)為這是最核心的階段。預(yù)熱期宣傳告知活動(dòng)，提升活動(dòng)熱度，引導(dǎo)用戶搶券、分享、收藏加購(gòu)，預(yù)熱準(zhǔn)備做得越充分，正式期才會(huì)有大爆發(fā)。

l 正式期：預(yù)熱期做的好，那么正式期就迎來(lái)一場(chǎng)大爆發(fā)吧，這是收割的好時(shí)期！預(yù)熱期領(lǐng)取的優(yōu)惠券通常正式期才能生效使用，前期的蓄水預(yù)熱讓大家都牟足了勁正式期剁手。收藏加購(gòu)的釋放轉(zhuǎn)化率一般在25-40%，再加上客服、短信等催促用戶購(gòu)買，訂單可以來(lái)的更猛些！

l 返場(chǎng)期：可以觀察正式期商品銷售數(shù)據(jù)，針對(duì)高轉(zhuǎn)化用戶定向投放觸達(dá)，利于返場(chǎng)活動(dòng)再?zèng)_刺一把！

4、會(huì)場(chǎng)布局

會(huì)場(chǎng)布局通過(guò)Demo設(shè)計(jì)，使用不同的模塊與動(dòng)線，即可組成滿足不同需求的會(huì)場(chǎng)。

什么是模塊？

模塊是會(huì)場(chǎng)流量的入口，流量涌入會(huì)場(chǎng)會(huì)將不同人群分流到不同的模塊中。

以線下商超舉列，人群進(jìn)入商超后，女生可能會(huì)走向美妝區(qū)域，而老人們會(huì)去生鮮區(qū)域，寶媽們會(huì)走向孕嬰?yún)^(qū)域等等，不同的區(qū)域就把不同用戶人群進(jìn)行分流了。

模塊搭建成樓層，再把人群從空間進(jìn)行分流。

為啥一般商場(chǎng)把化妝品放在一樓，男裝放在高層，這也是根據(jù)男女逛商場(chǎng)瀏覽路線特點(diǎn)來(lái)做的設(shè)計(jì)。 

線上模塊會(huì)比線下更加靈活，擺脫空間物理搬運(yùn)的束縛，線上模塊可以通過(guò)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化模塊展示。

什么是動(dòng)線？

同樣結(jié)合線下商超布局來(lái)說(shuō)，逛過(guò)超市的人都有感受 ，你想去哪個(gè)區(qū)域都會(huì)有路線引導(dǎo)，能如魚得水般在店內(nèi)暢游；或者你只想隨便逛逛，也會(huì)有條線路帶著你一直往前走，琳瑯滿目的商品和沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)，讓你可以一直愉快的逛下去，這就是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的客流動(dòng)線。

一個(gè)好的動(dòng)線，會(huì)讓人更愿意逛、停留時(shí)間更久、看的更多、更容易轉(zhuǎn)化。

同樣，對(duì)于線上的活動(dòng)來(lái)說(shuō)，來(lái)到會(huì)場(chǎng)的用戶，大多目的并非特別明確的，明確的用戶多數(shù)都是通過(guò)搜索來(lái)完成購(gòu)物行為的。線上用戶逛活動(dòng)會(huì)場(chǎng)時(shí)，因?yàn)槌摽臻g束縛，大多都是跳躍式的掃視，不會(huì)像線下一樣逐一地逛下去。

而此時(shí)會(huì)場(chǎng)動(dòng)線就像導(dǎo)購(gòu)員一樣，引導(dǎo)用戶從哪里開始，先看什么，后看什么？通過(guò)合理的頁(yè)面布局和元素組合，引導(dǎo)用戶盡可能看更多，多停留。合理規(guī)劃動(dòng)線，盡量避免盲區(qū)，給予用戶明確指引，滿足運(yùn)營(yíng)指標(biāo)和目標(biāo)的路線設(shè)計(jì)。

一個(gè)好的動(dòng)線設(shè)計(jì)，能減少用戶頁(yè)面跳失率，增加用戶停留時(shí)長(zhǎng)，提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

結(jié)合活動(dòng)節(jié)奏，各活動(dòng)時(shí)點(diǎn)的店鋪權(quán)益和利益點(diǎn)不同，展示的頁(yè)面也會(huì)隨之變化，所以一個(gè)活動(dòng)，運(yùn)營(yíng)需根據(jù)不同階段策劃不同的活動(dòng)頁(yè)面展示。

活動(dòng)預(yù)熱頁(yè)面示例：

5、活動(dòng)商品規(guī)劃

會(huì)場(chǎng)布局規(guī)劃完，緊接著就是規(guī)劃活動(dòng)商品了。

每個(gè)會(huì)場(chǎng)中的樓層，對(duì)應(yīng)著不同要求的活動(dòng)選品，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)需說(shuō)明選品要求（坑位數(shù)、商品屬性、折扣率等等），選品同事會(huì)根據(jù)需求進(jìn)行選品填充，輸出一份活動(dòng)選品清單表。

6、傳播玩法邏輯 

活動(dòng)能夠達(dá)成“人傳人”的效果，玩法邏輯是利用用戶分享動(dòng)機(jī)，進(jìn)行裂變擴(kuò)散傳播。 

古人說(shuō)：“道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物”。通過(guò)一傳十、十傳百的方式進(jìn)行裂變傳播。

砍價(jià)、拼團(tuán)、分享裂變?nèi)⒊楠?jiǎng)等都是常規(guī)電商傳播裂變的運(yùn)營(yíng)工具，通過(guò)利益驅(qū)動(dòng)使用戶分享傳播。 

拼多多最常用的就是砍價(jià)和拼團(tuán)，通過(guò)老帶新的方式，以人為中心逐步擴(kuò)散開傳播圈層，引入更多新流量。

具體的傳播營(yíng)銷玩法這邊就不多述說(shuō)，阿里后臺(tái)營(yíng)銷工具非常成熟，運(yùn)營(yíng)人員只需把營(yíng)銷工具和貨品有效地結(jié)合，選出第一批種子用戶即可。

1、活動(dòng)日歷

活動(dòng)日歷是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的法寶。 

活動(dòng)是需要前置規(guī)劃的，不能今天想到什么做一個(gè)，明天想到什么又再做一個(gè)，毫無(wú)規(guī)劃性和專業(yè)度。通過(guò)制作活動(dòng)日歷來(lái)進(jìn)行規(guī)劃活動(dòng)，定下活動(dòng)級(jí)別，拆解成年度/季度/月度銷售目標(biāo)，從而做出全年活動(dòng)規(guī)劃。 

|全年活動(dòng)日歷

點(diǎn)擊可查看大圖

|細(xì)化拆解到季度/月度活動(dòng)規(guī)劃

2、活動(dòng)工作流程圖

活動(dòng)策劃過(guò)程中，往往是很多條線同時(shí)進(jìn)行的，活動(dòng)PM要推動(dòng)協(xié)同多部門工作，活動(dòng)工作流程圖是統(tǒng)籌管理過(guò)程中必備的工具。它能讓活動(dòng)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)可以提升整理項(xiàng)目管理效能。

流程圖中要闡明各條線重點(diǎn)負(fù)責(zé)事項(xiàng)、事項(xiàng)流程的走向和事項(xiàng)間緊前緊后關(guān)系。好的工作流程會(huì)帶來(lái)高效的執(zhí)行力，是活動(dòng)成功的保證。

（這是某公司活動(dòng)工作流程，供大家參加，此流程不適用所有活動(dòng)業(yè)務(wù)。）

3、WBS（項(xiàng)目事項(xiàng)分解）  

WBS和活動(dòng)工作流程圖是一對(duì)CP。通過(guò)活動(dòng)工作流程圖中需完成事項(xiàng)，把活動(dòng)項(xiàng)目拆分細(xì)化到最小工作包，每個(gè)工作包都應(yīng)有對(duì)應(yīng)負(fù)責(zé)人。WBS和甘特圖結(jié)合，還可以表明事項(xiàng)進(jìn)度及完成時(shí)間。

4、營(yíng)銷工具

我把營(yíng)銷工具稱作“銷售十八法”，有效選擇營(yíng)銷工具和活動(dòng)結(jié)合，總有一個(gè)讓你的用戶剁手。

（1）滿減促銷

購(gòu)物者只要特定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買相應(yīng)商品到規(guī)定價(jià)格即可得到一定的減價(jià)優(yōu)惠。

主要有兩種形式：階梯滿減、每滿減。

l 階梯滿減，例：滿100減10、滿300減50、滿500減80；

l 每滿減，例：設(shè)置每滿200減20，則訂單金額230元實(shí)付210元，訂單金額430元實(shí)付390元。 

（2）單品促銷

在特定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買指定商品享受一定的價(jià)格優(yōu)惠。

例：促銷期間商品6折，原價(jià)100元，購(gòu)買時(shí)60元。 

（3）套裝促銷

商品組合套裝以優(yōu)惠價(jià)出售。

例如：A商品50元，B商品80元，A+B商品套裝促銷價(jià)100元。

（4）贈(zèng)品促銷

購(gòu)買主商品之后贈(zèng)送商品（可多個(gè)）

（5）滿贈(zèng)促銷

有滿XX元送XX商品、有滿XX元加價(jià)XX元送XX商品，與贈(zèng)品促銷的區(qū)別在于以相應(yīng)商品訂單的價(jià)格來(lái)區(qū)分，可分階設(shè)置。

例如滿300元送自拍桿，滿500送充電寶，滿1000送高端耳機(jī)等。

（6）多買優(yōu)惠促銷

有M元任選N件、M件N折兩種優(yōu)惠形式。

（7）定金促銷

在商品正式售賣之前采用預(yù)付定金的促銷模式，提前交定金可享受優(yōu)惠價(jià)。

定金預(yù)售有多種玩法：定金預(yù)購(gòu)，相當(dāng)于定金就已經(jīng)確認(rèn)訂單；定金杠桿，例如定金10元可抵扣30元。

（8）優(yōu)惠券      

一個(gè)活動(dòng)中會(huì)有不同門檻優(yōu)惠券，把門檻值/客單價(jià)的比值分成為低、中、高三種結(jié)構(gòu)類型。   

低門檻優(yōu)惠券：門檻值/客單價(jià)

中門檻優(yōu)惠券：門檻值/客單價(jià)介于1與1.5倍之間優(yōu)惠券；缺少這塊將無(wú)法刺激用戶提高購(gòu)買筆數(shù)。       

高門檻優(yōu)惠券：門檻值/客單價(jià)>2的優(yōu)惠券；缺少這塊將無(wú)法刺激高價(jià)值用戶，大幅提高店鋪客單價(jià)。       

5、店鋪盤貨表模板

重點(diǎn)關(guān)注爆品（主推品）備貨情況，避免活動(dòng)上線貨品備貨不足，影響整體KPI。

（*雙11前售罄率=雙11前庫(kù)存/雙11成交目標(biāo)）

6、活動(dòng)復(fù)盤模板

復(fù)盤必不可少5個(gè)模塊：店鋪總況、商品、推廣、行業(yè)&競(jìng)品、過(guò)程；

l 店鋪總況：店鋪KPI完成情況（同比去年同等級(jí)情況如何？環(huán)比上一個(gè)大促增長(zhǎng)情況？），銷售額、銷售件數(shù)、客單價(jià)、PV、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)情況；

l 商品：活動(dòng)商品售罄情況，爆款商品情況；

l 推廣：環(huán)比往期活動(dòng)數(shù)據(jù)，本活動(dòng)推廣版塊數(shù)據(jù)；

l 行業(yè)&競(jìng)品：自己在行業(yè)中排名情況（增長(zhǎng)或下降），分析競(jìng)品優(yōu)缺點(diǎn)（好的地方學(xué)習(xí)模仿、不足地方避免）；

l 過(guò)程：活動(dòng)過(guò)程是否有非常明顯的坑，沉淀下來(lái)避免下次犯同樣錯(cuò)誤。

以上，是店鋪活動(dòng)規(guī)劃整體思路，大家可以根據(jù)自身店鋪量級(jí)或活動(dòng)級(jí)別做裁剪，制定與自身業(yè)務(wù)需求匹配的活動(dòng)方案及規(guī)劃。