案例拆解：6000字狂拆豌豆思維老帶新全體系

           一、案例鏈接

https://vippi.net.cn/activity/market/octCakeAct/index.html#/?activity_id=218&presentId=3907

二、案例名稱(chēng)

豌豆思維老帶新

三、案例背景

豌豆思維VIPThink品牌建立于2016年，隸屬于廣東快樂(lè )種子科技有限公司，專(zhuān)注于3-8歲少兒的數學(xué)邏輯思維、專(zhuān)注力以及學(xué)習習慣的培養。豌豆思維課程抓住孩子邏輯力培養的黃金窗口期，引用國際6E教學(xué)法，通過(guò)在線(xiàn)課堂的交互式教學(xué)，引導孩子逐步培養對數學(xué)的興趣、培養數學(xué)思維。

2019年9月，豌豆思維獲得由新東方領(lǐng)投，喜馬拉雅、DCM、創(chuàng )新工場(chǎng)、明裕創(chuàng )投跟投的數億人民幣B輪融資。 

從2018年6月到2019年5月，豌豆思維月?tīng)I收實(shí)現了從30萬(wàn)到2800萬(wàn)的突破，增長(cháng)近100倍。

豌豆官宣20年3月單月?tīng)I收突破9000萬(wàn)，與此同時(shí)，豌豆思維稱(chēng)其80%新簽用戶(hù)來(lái)自轉介紹，滿(mǎn)班率為90%，續費率達80%。

四、商業(yè)邏輯梳理

1、產(chǎn)品

1.1有哪些產(chǎn)品

豌豆思維app（家長(cháng)端/學(xué)生端）

1.2承載形式

APP2個(gè)/公眾號16個(gè)/小程序15個(gè)

1.3產(chǎn)品詳細介紹

1.3.1教育理念

豌豆思維的課程體系基于認知心理學(xué)、腦科學(xué)及學(xué)科教育等研究，通過(guò)提煉出生活化的場(chǎng)景來(lái)教授數學(xué)知識，引導孩子自我探索、主動(dòng)表達、激發(fā)興趣、持續創(chuàng )新，全面培養孩子的多元思維和解決問(wèn)題的能力。

豌豆思維結合中國教育國情，沿用國際6E教學(xué)法，通過(guò)引導、參與的形式來(lái)激發(fā)學(xué)生對數學(xué)的興趣、強化兒童對知識點(diǎn)的理解。

豌豆思維的課程體系，通過(guò)提煉出生活化的場(chǎng)景來(lái)教授數學(xué)知識，采用動(dòng)畫(huà)與游戲的互動(dòng)式教學(xué)，將反饋、代入感、等級體系帶入到課程設計當中。

1.3.2產(chǎn)品服務(wù)

【九階成長(cháng)體系】

為3-13歲的孩子搭建了9階成長(cháng)體系（s1-s9)。9階成長(cháng)體系適合于不同級次的幼兒園、小學(xué)1-3年級學(xué)員和五到六年級學(xué)生，并為不同階級的學(xué)員制定思維目標，科學(xué)分級，層層遞進(jìn)，記錄孩子數學(xué)思維的成長(cháng)軌跡。

【五大模塊課程】

豌豆思維根據6Steps 成長(cháng)體系，把課程內容分成5大模塊設計，分別從數與代數、幾何與圖形、邏輯與推理、統計與概率、生活應用等5個(gè)方面全面培養孩子的數學(xué)思維。

【課程形式&設計】

【國際知名6E教學(xué)法】

豌豆思維課程踐行的6E 教學(xué)法是在教學(xué)過(guò)程中運用導入(Engage)、探索(Explore)、解釋(Explain)、拓展(Extend)、表達(Express)和評估(Evaluate)等六大培養理念，拆解學(xué)習過(guò)程，逐步提升孩子學(xué)習能力的一套綜合性教學(xué)方法。

【4-6人小班互動(dòng)式教學(xué)】

豌豆思維在教學(xué)過(guò)程中注重孩子的團隊合作意識的培養，豌豆思維采用的是4-6人的小班上課，孩子們在課堂可以與小伙伴一起進(jìn)行團隊協(xié)作，也能與老師高頻次地互動(dòng)交流。

直播課是整個(gè)課程體系的核心，AI錄播課作為教學(xué)輔助手段，可以用于學(xué)生補課、知識點(diǎn)的查漏補缺。

【超級飛俠IP融入課程】

豌豆思維把超級飛俠動(dòng)畫(huà)故事作為故事背景，將知識點(diǎn)設置為思維游戲，由老師調控課程進(jìn)程，引導孩子進(jìn)行互動(dòng)、協(xié)作、PK。

1.3.3師資力量&配套資料

豌豆思維構建了一套完整系統的教師培訓體系，配套有標準化的師訓工具以及教學(xué)內容，豌豆思維的任課老師在上崗授課前必須經(jīng)過(guò)3輪面試以及5輪試講，平均錄取率僅8%。在挑選教師方面，豌豆思維建立產(chǎn)學(xué)研基地，注重老師的學(xué)歷以及教學(xué)質(zhì)量，關(guān)注老師的個(gè)人素質(zhì)以及職業(yè)素養。

百人團隊自主研發(fā)，精細打磨優(yōu)秀教材

每四節課一個(gè)專(zhuān)題，每個(gè)專(zhuān)題一本教材，一學(xué)年能收到24本教材

首創(chuàng )三大種類(lèi)教具，給孩子多樣化的學(xué)習體驗

2、流量

2.1內部流量

豌豆思維的創(chuàng )始人曾表示，公司更看重流量池和分銷(xiāo)。豌豆思維在增長(cháng)的同時(shí)注重內生增長(cháng)，基本沒(méi)有投放，尤其最近半年，主要依靠轉介紹、口碑續費。

目前豌豆的增長(cháng)，每一個(gè)月的新增流量里面80%的份額來(lái)自于口碑轉介紹。

PS：898戰略。意思就是80%的增長(cháng)靠轉介紹、口碑續費，90%滿(mǎn)班率，80%的年續費率

2.2外部流量

1）微信視頻號9個(gè)（不僅有官方號，還有老師的賬號）

2）抖音賬號2個(gè)

3) 小紅書(shū)視頻：官方號、寶媽號kol投放

3）微信自媒體矩陣

4）代理招募

5）線(xiàn)下機構合作/地推

6）線(xiàn)上團購

7）豌豆媽媽計劃（豌豆思維推廣人）

3、變現

0元體驗課轉化小班直播課

所看到微信公眾號介紹的價(jià)格是：52節直播課，售價(jià)5900元

其他變現課程還有拼團的低價(jià)課

目前只看到這兩個(gè)變現的產(chǎn)品，小班直播課根據課時(shí)收費，應該還有有其他不同課時(shí)節數的套餐

五、案例路徑分析

借用截圖詳細分析案例路徑

1、邀請人角度流程分析

1.1邀請有禮

用戶(hù)點(diǎn)擊「邀請有禮」按鈕，進(jìn)入彈窗，提示制作專(zhuān)屬海報進(jìn)行分享

活動(dòng)標題-待優(yōu)化：點(diǎn)亮蛋糕，英語(yǔ)周年好禮，沒(méi)說(shuō)具體的禮品是什么，文案上不夠抓人

設計頁(yè)面-待優(yōu)化：建議把實(shí)物禮品放在主界面，會(huì )更有吸引力

邀請有禮彈窗-可借鑒：可以直觀(guān)的看到，自己的現在邀請人數的進(jìn)度，以及活動(dòng)的獎品，點(diǎn)擊按鈕可以生成海報去邀請，這里的進(jìn)度提醒還是做的比較到位的。

生成專(zhuān)屬海報-可借鑒：生成專(zhuān)屬海報的流程中，用戶(hù)有多樣的模板可以進(jìn)行選擇，同時(shí)可以定制寶寶專(zhuān)屬海報，分享給好友到朋友圈。

生成專(zhuān)屬海報-待優(yōu)化：這里的的操作步驟有點(diǎn)繁瑣，可以考慮把生成海報那一步去掉，用戶(hù)上傳圖片，可以自動(dòng)生成。

1.2點(diǎn)亮蛋糕

這里彈窗前部分內容和邀請有禮彈窗一樣，不過(guò)后面增加了【基礎任務(wù)】和【學(xué)員任務(wù)】

1.2.1基礎任務(wù)-微信分享任務(wù)

第一進(jìn)入這個(gè)彈窗界面會(huì )有一個(gè)新手引導

提示點(diǎn)擊分享并一鍵復制推薦語(yǔ)，分享到朋友圈或者給好友，分享成功可以收到10豌豆幣

1.2.2基礎任務(wù)-關(guān)注服務(wù)號

待優(yōu)化：保存了二維碼不能跳轉到微信掃一掃，如果是在app參加活動(dòng)，操作起來(lái)比較麻煩

1.2.2基礎任務(wù)-邀請好友注冊

可借鑒：邀請好友的進(jìn)度可視化，邀請對應數量的好友注冊，即可獲得對應豌豆幣的獎勵，這里的進(jìn)度提醒做的比較到位（后面的生成海報流程和上面其他入口一致，不再分析）

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學(xué)員任務(wù)分為：朋友圈打卡、課前預習、正課學(xué)習、課后作業(yè)的獎勵，僅針對付費學(xué)員開(kāi)放權限，這里由于沒(méi)有上課，不做詳細拆解。

1.3獎勵明細

可借鑒：用戶(hù)可以直接看到自己的獲得的橙幣數和記錄，同時(shí)也可以去積分商城查看可兌換的商品，也可以繼續分享海報邀請好友，在【我的邀請中】可以一目了然的看到自己邀請的用戶(hù)，領(lǐng)課流程到哪一步，對于發(fā)起者來(lái)說(shuō)體驗感非常好！

2、被邀請人角度流程分析

輸入手機號注冊，填寫(xiě)寶寶年齡，點(diǎn)擊立即領(lǐng)取，短信提示預約成功，過(guò)了兩個(gè)小時(shí)有課程顧問(wèn)打電話(huà)。

待優(yōu)化：提交信息后并沒(méi)有預約成功的彈窗，只收到一個(gè)短信提醒

建議加一個(gè)彈窗頁(yè)面，提示話(huà)術(shù)：稍后有專(zhuān)業(yè)的顧問(wèn)老師會(huì )跟您進(jìn)行電話(huà)溝通。

六、裂變3要素拆解

1、產(chǎn)品

1.1目標用戶(hù)

3-12歲的孩子的家長(cháng)

目標用戶(hù)地域分布主要集中在北上廣一線(xiàn)城市

年齡介于30-39歲之間的用戶(hù)占比較多，收入水平相對較高，

地域分布：

豌豆思維的主要用戶(hù)群體主要集中在北上廣等超一線(xiàn)和一線(xiàn)城市，其次是發(fā)展較好的二線(xiàn)城市

分析原因：該部分地區經(jīng)濟發(fā)展較快，收入水平相對較高，對在線(xiàn)教育認可度較高。

年齡分布上：

主要集中在30-39歲，和在線(xiàn)教育用戶(hù)群體的年齡分布一致，根據年齡推斷30-39歲的年齡的家長(cháng)主要為80后；90后和70后占比不到10%。

分析原因：

該年齡段用戶(hù)經(jīng)濟寬裕，對知識的認識較強、對孩子教育計劃較強烈該年齡段用戶(hù)，一線(xiàn)城市較集中。

1.2用戶(hù)痛點(diǎn)

想從小培養孩子的數學(xué)思維，但是自己不知道怎么教

線(xiàn)下教育機構又貴，接送又麻煩，孩子聽(tīng)課走什么，對內容不感興趣

擔心孩子輸在起跑線(xiàn)，希望在孩子小時(shí)候就能打下好的基礎

1.3解決方案

• 豌豆思維根據兒童的認知發(fā)展規律，科學(xué)制定課程體系：包含9個(gè)階段思維成長(cháng)體系，并采用了國際先進(jìn)的6e教學(xué)法，為孩子用心規劃每一步成長(cháng)，學(xué)習系統化的學(xué)習。

• 線(xiàn)上小班直播教學(xué)，方便又快捷，隨時(shí)隨地想學(xué)就學(xué)，不用家長(cháng)接送。

• 將數學(xué)教學(xué)融合和動(dòng)畫(huà)和游戲（超飛俠ip)孩子更感興趣

• 課前預習、課堂互動(dòng)、課后練習、效果監測形成學(xué)習閉環(huán)，孩子進(jìn)步看得見(jiàn)

• 師資團隊教學(xué)經(jīng)驗10+，三師陪伴，家長(cháng)更安心

2、渠道

APP:首頁(yè)banner、首頁(yè)彈窗、我的-活動(dòng)中心

微信公眾號：菜單欄-0元領(lǐng)汽車(chē)賽道

3、創(chuàng )意【分享效率x轉化效率x分享頻次】

3.1分享效率（受分享動(dòng)力和分享難度影響）

3.1.2分享動(dòng)力

新用戶(hù)發(fā)起者而言，可以獲得實(shí)物獎勵和豌豆幣獎勵，滿(mǎn)足了寶媽的利益需求

對應老用戶(hù)發(fā)起者而言，分享給好友課程還可獲得免費的直播課，滿(mǎn)足了家長(cháng)的利益需求以及自我實(shí)現需求（幫助孩子健康的成長(cháng)也是一種自我實(shí)現）

本次活動(dòng)的首界面，我認為在利益點(diǎn)上的體現，還是有不足之處的，可以在頁(yè)面重點(diǎn)突出實(shí)物獎勵的豐富。

3.1.2分享難度

用戶(hù)完成分享所需操作的步驟達到8步，流程過(guò)于繁瑣，提高了分享難度。

這里不詳細截圖了，實(shí)際操作步驟比較多。

優(yōu)化建議：建議把活動(dòng)獎品的詳情介紹放在活動(dòng)主頁(yè)面上，減少二級彈窗的存在，點(diǎn)擊首頁(yè)【去邀請】按鈕就可以立即分享海報，上傳圖片自動(dòng)生成海報（無(wú)需手動(dòng)生成）；一鍵分享到朋友圈或者給好友可以省略成1步。（參考瓜瓜龍的分享流程）

3.2轉化效率（受海報吸引力和活動(dòng)的參與難度影響）

3.2.1海報吸引力

海報色彩醒目、可選擇的模板多樣化，家長(cháng)可以手動(dòng)制作專(zhuān)屬于自己寶寶的海報。

通過(guò)展示人物肖像、和帶有豌豆和飛行俠的卡通通圖標、來(lái)增加用戶(hù)的參與欲望。

海報轉化六要素

1）喜好

利用稟賦效應和損失規避，可以告訴用戶(hù)不行動(dòng)會(huì )失去什么，或者行動(dòng)后會(huì )額外得到什么，從而促進(jìn)購買(mǎi)。豌豆思維海報未體現這一點(diǎn)。

可優(yōu)化點(diǎn)：文案上體現——課程即將恢復原價(jià)，報名額外送xxxx課程&大禮包等等

2）權威

海報未體現

可優(yōu)化點(diǎn)：增加一些名人大咖的權威背書(shū)，比如xxxx都推薦的數學(xué)思維課

3）從眾

左上角xxxx邀請你一起加入豌豆思維

300+城市學(xué)員遍布&覆蓋

4）承諾

個(gè)別海報上有所體現，比如：我的學(xué)習階段：專(zhuān)注記憶力已經(jīng)超越96%同齡人，獲得記憶之星稱(chēng)號。這種用戶(hù)第一視角的獲得感，會(huì )更有說(shuō)服力。

5）互惠

我理解的互惠：發(fā)起者分享海報可以獲得利益，受邀者也可以獲得相應的獎勵

豌豆思維的用戶(hù)分享海報，受邀者成功報名可以獲得免費課程獎勵，老用戶(hù)可以獲得豌豆幣或者直播課獎勵。

豌豆思維的海報，利用價(jià)格卯點(diǎn)來(lái)吸引用戶(hù)報名——原價(jià)300元，新用戶(hù)0元領(lǐng)

6）稀缺

海報未體現

可優(yōu)化點(diǎn)：活動(dòng)免費名額僅剩500個(gè)，或者免費課程活動(dòng)倒計時(shí)僅剩3天等等

3.2.2活動(dòng)參與難度（分析詳情頁(yè)）

詳情頁(yè)做的好不好直接影響用戶(hù)的參與難度和后續的轉化

這里用lift模型進(jìn)行拆解

價(jià)值主張

豌豆思維的價(jià)值主張是：然孩子愛(ài)上的數學(xué)直播課；針對3-10對孩子的黃金啟蒙期；小班授課+三師全程服務(wù)；超飛正版授權，李開(kāi)復推薦等等。

這幾個(gè)賣(mài)點(diǎn)對比其他競品還是有差異化的，有自己的品牌競爭力。

在用戶(hù)動(dòng)力上，用戶(hù)行動(dòng)力=感知的好處+易理解程度-行動(dòng)成本

整個(gè)詳情頁(yè)對300元的直播課的包裝和詳細的課程介紹，體現了其超值感，讓用戶(hù)感知好處多于行動(dòng)成本。

相關(guān)性

無(wú)體現

清晰度

• 信息層級：

詳情頁(yè)介紹了：為什么選擇思維課程、名人推薦語(yǔ)、課程簡(jiǎn)介和體系介紹、如何預約課程、設備要求、用戶(hù)評價(jià)等等

• 設計：

落地頁(yè)顏色主要采用了藍綠色，為豌豆思維品牌色

• CTA按鈕（行為召喚按鈕）

首圖立即免費領(lǐng)取按鈕，和下面浮動(dòng)的立即搶課按鈕都為豌豆思維品牌色，但是按鈕不夠突出和顯眼，建議增加一些動(dòng)畫(huà)。

注意力分散

首頁(yè)重點(diǎn)突出體現300元視聽(tīng)禮包的超值感，以及產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，可以快速抓住用戶(hù)眼球，他都沒(méi)有太多注意力分散的問(wèn)題，詳情頁(yè)首圖設計值得借鑒。

焦慮性&緊迫性

無(wú)體現

待優(yōu)化：可以在免費預約的入口旁增加一些倒計時(shí)的時(shí)間顯示，或者名額數量的減少，促進(jìn)用戶(hù)完成決策。

3.3分享頻率

豌豆思維在提升分享頻次這里，還是做的比較好的。

豌豆思維對老用戶(hù)和新用戶(hù)的行為深度進(jìn)行劃分，把用戶(hù)使用產(chǎn)品的流程分成注冊、預約試聽(tīng)、成交等幾個(gè)部分。

基礎任務(wù)：用戶(hù)只要分享給好友，完成注冊就可以獲得對應獎勵

學(xué)員任務(wù)：付費學(xué)員分享對應行為可以獲得對應獎勵

實(shí)物獎勵：分享用戶(hù)需要注冊并參與試聽(tīng)課，才可以獲得對應梯度獎勵

付費學(xué)員獲得增課獎勵：邀請的好友報名，老用戶(hù)即可獲得增課

七、產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復用的點(diǎn)

1、轉介紹任務(wù)的深度劃分

豌豆思維對老用戶(hù)和新用戶(hù)的行為深度進(jìn)行劃分，同時(shí)利用了階梯獎勵，很值得借鑒。

2、邀請進(jìn)度可視化

用戶(hù)邀請的進(jìn)度提醒和文案展示，在細節上做的很到位（不再詳細說(shuō)明，上面有詳細的說(shuō)明）

八、待優(yōu)化

1、轉介紹誘餌

實(shí)物獎勵活動(dòng)動(dòng)頁(yè)面突出不明顯

2、海報分享難度高

分享操作步驟流程復雜，體驗流程不夠簡(jiǎn)單

3、功能細節&提醒不到位

功能細節不到位；引導去關(guān)注服務(wù)號——保存了二維碼不能跳轉到微信掃一掃，如果是在app參加活動(dòng)，操作起來(lái)比較麻煩，操作不人性化。

提醒不到位：比如：提交信息后并沒(méi)有預約成功的彈窗，只收到一個(gè)預約成功短信提醒，沒(méi)有彈窗提醒，其實(shí)可以繼續引導關(guān)注公眾號。

九、個(gè)人思考與反思

看了很多模型和很多人的拆解方法論，拆解拆解案例的時(shí)候，是變得有條理性了，但是有的時(shí)候還是在硬套用模型，很多底層邏輯可能并沒(méi)有根本的理解和吸收，并沒(méi)有透過(guò)現象看本質(zhì)。

案例拆解還是不能流于形式，需要做深度的反思，這一點(diǎn)是自己需要去改進(jìn)的。