案例拆解丨12個(gè)細(xì)節(jié)，母嬰頂流品牌企微私域運(yùn)營(yíng)全解析

大家好，我是專(zhuān)注教育私域的C姐。

獲客成本越來(lái)越高，用戶(hù)時(shí)間越來(lái)越碎片化，誰(shuí)能搶占到用戶(hù)的一部分時(shí)間，并在這點(diǎn)時(shí)間內(nèi)完成轉(zhuǎn)化，是所有企業(yè)都想做卻很難做到的事情。

而私域流量運(yùn)營(yíng)憑借數(shù)據(jù)化管理、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等優(yōu)勢(shì)，恰恰能很好地補(bǔ)足這一塊的不足，這也是許多行業(yè)巨頭紛紛轉(zhuǎn)向私域的重要原因。

之前的案例中，我們提到過(guò)教培機(jī)構(gòu)、生鮮電商、新零售，而相比于這些行業(yè)，月活近6.5億的母嬰行業(yè)，其實(shí)更適合這種基于社群的私域運(yùn)營(yíng)模式。

為什么這么說(shuō)呢？我們可以來(lái)看看母嬰產(chǎn)品消費(fèi)人群的幾個(gè)特點(diǎn)：

首先，寶媽們輕消費(fèi)重服務(wù)。

買(mǎi)其他商品的時(shí)候，人們基本都是進(jìn)店買(mǎi)完就走了；但是進(jìn)了母嬰店，除了商品售賣(mài)之外，還有寶寶游泳、洗澡、撫摸等一系列服務(wù)，寶媽們一般在里面都要待30分鐘以上，這段時(shí)間是進(jìn)一步挖掘深層次需求，把她們拉進(jìn)自己私域流量池的絕佳機(jī)會(huì)。

其次，寶媽們更信任身邊人的推薦。

如果是買(mǎi)其他東西，一般看下品牌效應(yīng)就好了；但買(mǎi)孩子的東西，寶媽的第一訴求永遠(yuǎn)是安全性，她們更愿意相信身邊閨蜜的推薦，以及熟人的口碑分享等。

這就讓精細(xì)化運(yùn)營(yíng)顯得尤其重要，因?yàn)槊總€(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的寶媽都是都品牌的潛在傳播者和代言人。

還有，母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)頻率高，用戶(hù)平均消費(fèi)高。

奶粉、紙尿褲、鞋子、衣服等等，簡(jiǎn)直花錢(qián)如流水，讓一個(gè)老用戶(hù)多次復(fù)購(gòu)，比增長(zhǎng)一個(gè)新用戶(hù)的價(jià)值，顯然要高得多，而這恰恰也是私域運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。

綜合以上幾點(diǎn)，不論是從精細(xì)化運(yùn)營(yíng)可以帶來(lái)更好的服務(wù)角度出發(fā)，還是從社群更容易放大口碑裂變效果的角度出發(fā)，母嬰行業(yè)都非常適合做私域流量運(yùn)營(yíng)。

下面，我們就以知名母嬰品牌貝親為例，看看母嬰行業(yè)在私域流量運(yùn)營(yíng)上，有哪些可供想象的空間。

活動(dòng)流程詳解

活動(dòng)流程圖

第一步，渠道引流

貝親是日本母嬰用品品牌，2002開(kāi)始正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，很好地融入到當(dāng)?shù)兀⑿纬闪俗约邯?dú)有的中國(guó)特色，受到了眾多消費(fèi)者的信任和青睞。

2020年，貝親中國(guó)也緊跟趨勢(shì)開(kāi)始大力布局自己的私域，由于貝親目前并沒(méi)有自己的獨(dú)立APP，所以在引流這塊，主要依靠的是自己的微信服務(wù)號(hào)、小程序商城，以及裂變的方式。

微信官方服務(wù)號(hào)推送

在貝親的官方服務(wù)號(hào)上，每隔一周時(shí)間就會(huì)有活動(dòng)推送，而現(xiàn)在的每條推送下面，除了有官方小程序商城的二維碼之外，也有貝親官方企業(yè)微信號(hào)的二維碼，直接為私域引流。

如果用戶(hù)通過(guò)任何方式關(guān)注到了貝親的官方服務(wù)號(hào)，都會(huì)第一時(shí)間收到附有企業(yè)微信二維碼的活動(dòng)海報(bào)，海報(bào)上會(huì)以各種優(yōu)惠方式引導(dǎo)用戶(hù)掃碼添加企業(yè)微信好友。

在微信服務(wù)號(hào)，同樣也有各種活動(dòng)鏈接的入口，用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)去之后，也會(huì)被引導(dǎo)添加企業(yè)微信好友。

官方小程序商城引導(dǎo)

貝親另一個(gè)重要的引流渠道，就是自己的官方小程序商城。

在小程序商城的最上面，直接有「5折內(nèi)購(gòu)！加我！」的引流鏈接，用戶(hù)點(diǎn)擊之后，就可以直接進(jìn)入貝親的小程序客服對(duì)話(huà)，然后被引導(dǎo)添加企業(yè)微信。

在小程序商城其他界面，也有各種各樣的活動(dòng)banner，引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入貝親的企業(yè)微信私域流量池。

邀請(qǐng)有禮引導(dǎo)用戶(hù)裂變

除了自有的渠道之外，貝親也用到了裂變活動(dòng)進(jìn)行引流，用戶(hù)通過(guò)邀請(qǐng)其他人助力的方法，就可以免費(fèi)領(lǐng)取貝親提供的獎(jiǎng)品。

掃碼進(jìn)來(lái)的用戶(hù)，也都會(huì)第一時(shí)間被導(dǎo)入到企業(yè)微信的私域流量池中。

第二步，流量的承接

在私域流量承接這個(gè)環(huán)節(jié)，貝親選的只有企業(yè)微信這個(gè)渠道，不論是老用戶(hù)，還是新用戶(hù)，最終都會(huì)被引導(dǎo)掃碼添加「貝寶體驗(yàn)官」的企業(yè)微信號(hào)。

用戶(hù)添加上企業(yè)微信好友之后，就會(huì)立刻收到對(duì)方打招呼的話(huà)術(shù)+活動(dòng)海報(bào)，在上面用戶(hù)可以很清晰地看到自己能夠獲得的福利。

接下來(lái)，體驗(yàn)官會(huì)進(jìn)一步給用戶(hù)普及各種入群的福利，然后邀請(qǐng)用戶(hù)進(jìn)企業(yè)微信群，做下一步的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

在流量進(jìn)來(lái)之后，貝親只用了企業(yè)微信來(lái)做承載，而沒(méi)用個(gè)人微信或者公眾號(hào)等等，這樣做的優(yōu)勢(shì)在于，貝親可以把所有添加進(jìn)來(lái)的用戶(hù)集中到一起，然后借助大數(shù)據(jù)分析的功能，對(duì)這些用戶(hù)進(jìn)行更精準(zhǔn)、更有效的運(yùn)營(yíng)。

如果用戶(hù)數(shù)據(jù)都散落在各個(gè)地方，那就會(huì)讓數(shù)據(jù)分析的價(jià)值大打折扣，而且也會(huì)浪費(fèi)不必要的精力。

第三步，運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化

搭建好私域流量池之后，貝親又是如何做私域流量運(yùn)營(yíng)的呢？

因?yàn)槟笅氘a(chǎn)品的品類(lèi)非常多，而且寶媽群體又相對(duì)比較活躍，所以貝親在社群運(yùn)營(yíng)這塊，設(shè)置了非常多的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作和轉(zhuǎn)化活動(dòng)。

我們從整個(gè)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化的流程中，總結(jié)了4個(gè)方面：

好物推薦，優(yōu)惠券秒殺

首先，自然少不了好物推薦和各類(lèi)優(yōu)惠券秒殺活動(dòng)，這已經(jīng)成了所有零售企業(yè)的一個(gè)必備曲目。

每天早上同一時(shí)間，體驗(yàn)官都會(huì)在群里給用戶(hù)種一波草，推薦各種優(yōu)惠實(shí)用的商品，并附上小程序購(gòu)買(mǎi)鏈接。

另外，不定時(shí)的，群里也會(huì)有各種優(yōu)惠券秒殺的活動(dòng)推送，都是奶嘴、奶瓶、清潔棉等一些常用的日需品。

在群里統(tǒng)一發(fā)各種優(yōu)惠券的好處是，寶媽們有需要的話(huà)，可以直接搶券下單，不用再為了節(jié)約一點(diǎn)奶粉錢(qián)，到各個(gè)平臺(tái)去找券，讓寶媽更方便了，增加了用戶(hù)粘性。

而且有必要的話(huà)，寶媽還可以適度囤一些消耗比較快的母嬰必需品，進(jìn)一步促進(jìn)了轉(zhuǎn)化。

知識(shí)分享，專(zhuān)題答疑

為了提高活躍度，群里每天還會(huì)分享一些小知識(shí)，都是關(guān)于育兒的小技巧，而且后面還會(huì)配上提前制作好的小視頻或者圖片，算是非常貼心了。

盡管分享知識(shí)的最終目的，也是為了給寶媽安利產(chǎn)品，但這些小技巧對(duì)于許多剛當(dāng)上母親的寶媽來(lái)說(shuō)，還是很實(shí)用和有吸引力的。

除了小知識(shí)分享之外，還有一個(gè)可以快速提高互動(dòng)的環(huán)節(jié)，就是專(zhuān)家答疑。

在活動(dòng)開(kāi)始之前，會(huì)先邀請(qǐng)寶媽填一下調(diào)查問(wèn)卷，收集一些常見(jiàn)問(wèn)題，然后再采用視頻直播的形式來(lái)做分享。

這樣做的好處是：現(xiàn)在的年輕寶媽都喜歡刷視頻，面對(duì)面互動(dòng)性更強(qiáng)；而且還可以給抖音號(hào)導(dǎo)流，擴(kuò)大品牌影響力。

直播抽獎(jiǎng)

接下來(lái)還有專(zhuān)門(mén)做抽獎(jiǎng)活動(dòng)的小程序帶貨直播，主要就是為了增加轉(zhuǎn)化效果。

當(dāng)然，各種有關(guān)女性的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日，比如「閨蜜節(jié)」，也會(huì)被很好地利用上，做各種促銷(xiāo)轉(zhuǎn)化和裂變?cè)鲩L(zhǎng)。

積分秒殺

同時(shí)，貝親還專(zhuān)門(mén)設(shè)置了「周三寵粉日」的積分秒殺活動(dòng)，每周同一時(shí)間都會(huì)在群里進(jìn)行分享。

一方面，定期的節(jié)日設(shè)定，可以幫助用戶(hù)養(yǎng)成消費(fèi)的慣性，增加用戶(hù)對(duì)品牌的粘性。

另一方面，還可以提高用戶(hù)額外的獲得感，從而愿意通過(guò)更多消費(fèi)來(lái)積累積分。

公益親子活動(dòng)

貝親的社群運(yùn)營(yíng)中，還有一些比較貼心且有趣的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作：公益親子活動(dòng)。

比如「關(guān)愛(ài)地球熄燈一小時(shí)」的親子活動(dòng)，不僅可以培養(yǎng)孩子的環(huán)保意識(shí)和動(dòng)手能力，促進(jìn)親子關(guān)系，還有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品，一舉多得。

此外，還有「舊物改造大挑戰(zhàn)」的親子活動(dòng)，一樣的目的，但會(huì)顯得更有趣，孩子們的參與熱情相對(duì)也更高。

對(duì)于不太熟悉怎么參與活動(dòng)的寶媽?zhuān)愑H還會(huì)專(zhuān)門(mén)打個(gè)樣供大家參考，這種既能體現(xiàn)教育意義，又能獲得獎(jiǎng)品的活動(dòng)，寶媽們的參與熱情還是很高的。

第四步，裂變?cè)鲩L(zhǎng)

到了增長(zhǎng)這一步，貝親則豐富了裂變模式的玩法，為增長(zhǎng)提供了更多的方式。

邀請(qǐng)助力免費(fèi)領(lǐng)獎(jiǎng)品

第一種，用戶(hù)參與活動(dòng)之后，可以獲取自己的專(zhuān)屬分享海報(bào)，把海報(bào)分享出去，有10個(gè)人掃碼添加了貝親的企業(yè)微信號(hào)，用戶(hù)就可以獲得獎(jiǎng)品。

拼團(tuán)抽獎(jiǎng)

第二種，用戶(hù)選中自己心儀的商品，先支付0.01元在小程序商城上下單，然后再邀請(qǐng)2個(gè)人也進(jìn)入小程序商城下單，就有機(jī)會(huì)獲得想要的東西。

邀請(qǐng)好友專(zhuān)屬神券免費(fèi)領(lǐng)

第三種，邀請(qǐng)5個(gè)好友給自己助力，就可以獲得專(zhuān)屬神券，而好友同樣也能獲得優(yōu)惠券。

以上這些活動(dòng)，雖然方式有所區(qū)別，但目的其實(shí)都一致且明確，就是在實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目的的同時(shí)，增加運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)化率。

活動(dòng)亮點(diǎn)

接著，我們?cè)賮?lái)總結(jié)一下貝親在整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，有哪些可以拿來(lái)復(fù)用的點(diǎn)。

第一，互動(dòng)元素豐富，用戶(hù)體驗(yàn)更好

從整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程看下來(lái)，用戶(hù)可以參與到各種各樣的活動(dòng)，包括公益親子活動(dòng)、積分秒殺活動(dòng)等等，這些都能給用戶(hù)帶來(lái)許多樂(lè)趣和收益。

另外，還有小知識(shí)點(diǎn)分享、專(zhuān)家直播答疑等各種互動(dòng)環(huán)節(jié)，都極大豐富了用戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)。

第二，流量承接流程簡(jiǎn)單，引流更高效

在引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入私域流量池這方面，用戶(hù)只需要掃個(gè)碼，就能添加官方的企微號(hào)，然后再經(jīng)過(guò)邀請(qǐng)進(jìn)入到企業(yè)微信群，簡(jiǎn)單直接，用戶(hù)不需要做任何多余的動(dòng)作。

相比于以往，用戶(hù)需要掃各種二維碼，驗(yàn)證各種信息，這種方法顯然引流效果更高效，用戶(hù)的流失率也能大大降低。

第三，裂變方式多樣，加大增長(zhǎng)效果

在以往的活動(dòng)中，社群裂變?cè)鲩L(zhǎng)這個(gè)環(huán)節(jié)，一般只會(huì)用到「邀請(qǐng)新用戶(hù)有禮」這一種方式，但貝親在這里結(jié)合實(shí)際情況，同時(shí)用上了3種方式。

這樣就可以讓老用戶(hù)實(shí)現(xiàn)更多的裂變途徑，讓更多的新用戶(hù)進(jìn)來(lái)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大轉(zhuǎn)化收益。

待優(yōu)化建議

關(guān)于這個(gè)活動(dòng)一些不足和需要改進(jìn)的地方，主要提兩點(diǎn)：

首先，企業(yè)微信號(hào)沒(méi)有利用好一對(duì)一觸達(dá)的價(jià)值。

當(dāng)體驗(yàn)官企業(yè)微信號(hào)完成邀請(qǐng)用戶(hù)入群的動(dòng)作之后，就再也沒(méi)一對(duì)一給用戶(hù)發(fā)任何消息了，這樣其實(shí)浪費(fèi)了可以觸達(dá)用戶(hù)的機(jī)會(huì)。

群里每天發(fā)了那么多活動(dòng)，不可能每個(gè)用戶(hù)都會(huì)看，而且許多用戶(hù)也許已經(jīng)屏蔽了這個(gè)群。

這個(gè)時(shí)候完全可以利用好「貝寶體驗(yàn)官」的角色，把活動(dòng)話(huà)術(shù)一對(duì)一私發(fā)給用戶(hù)，這樣一些原本對(duì)活動(dòng)感興趣但是不看群消息的用戶(hù)，就可以參與進(jìn)來(lái)，提高活動(dòng)的熱度。

其次，每個(gè)小活動(dòng)缺乏后續(xù)的跟進(jìn)和反饋。

群里的活動(dòng)確實(shí)很多，讓用戶(hù)的體驗(yàn)上了一個(gè)臺(tái)階，但每個(gè)活動(dòng)發(fā)完就發(fā)完了，后續(xù)完全沒(méi)有反饋，用戶(hù)根本不知道這些活動(dòng)的實(shí)際效果到底怎么樣。

如果運(yùn)營(yíng)人員在每場(chǎng)活動(dòng)，尤其是親子活動(dòng)結(jié)束之后，能把參與用戶(hù)的優(yōu)秀作品在群里做個(gè)分享和討論，顯然更能激起其他用戶(hù)的參與熱情。

結(jié)語(yǔ)

作為市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)近4萬(wàn)億的中國(guó)母嬰行業(yè)，其增長(zhǎng)勢(shì)頭隨著新生兒出生率的下降開(kāi)始逐漸放緩。

與此同時(shí)，母嬰群體的需求卻開(kāi)始變得越來(lái)越多元化，人們?cè)谟齼荷系耐度胍仓鹉暝黾?，這個(gè)時(shí)候，誰(shuí)能留住用戶(hù)，誰(shuí)就將成為贏家。

而隨著各行各業(yè)開(kāi)始把目光投向私域，母嬰行業(yè)自然也不例外，越來(lái)越多的母嬰品牌商都選擇布局自己的私域，一些先行者已經(jīng)從中收獲了巨大價(jià)值。

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