每日黑巧：這枚Z時代超愛的巧克力，7種私域引流方式是什么？

今天的案例來自，正在進(jìn)行的第 17 期私域案例拆解活動優(yōu)秀選手 SONG，帶來的案例拆解是，每日黑巧的私域引流策略，enjoy~

（一）DM卡引流

（圖片來自淘寶買家秀）

1、DM卡引流路徑

• 起步期的用戶路徑：拿到DM卡——添加微信個人號——拉入微信群

• 優(yōu)化后的用戶路徑：

（1）路徑1：拿到DM卡——掃碼添加企業(yè)微信——抽獎——中獎后掃碼進(jìn)入領(lǐng)券頁面——領(lǐng)取獎品后，跳入小程序會員商城（品牌店）

此路徑策略：抽獎環(huán)節(jié)，大概率都會中獎的，我中獎的獎品是全年無門檻優(yōu)惠券，共12張10元無門檻券，每月可使用一張，鎖定用戶全年消費(fèi)，代金券不設(shè)置門檻促下單。

（2）路徑2：不抽獎——則進(jìn)入社群，領(lǐng)取160元專屬優(yōu)惠券——入群歡迎語：領(lǐng)取3張價值160元優(yōu)惠券（分別是滿99減20 、滿199減50、滿299減90，自領(lǐng)取日起7日內(nèi)有效）——進(jìn)入領(lǐng)券頁面——點擊“進(jìn)店逛逛”進(jìn)入小程序品牌店——根據(jù)需求下單或退出

2、DM卡引流策略

• 優(yōu)化外觀設(shè)計：起初的DM卡樣式在網(wǎng)上沒有找到，查詢了一些創(chuàng)始人的采訪資料得知，后來根據(jù)主要消費(fèi)人群定位，進(jìn)行優(yōu)化DM卡為“明信片+書簽”的形式。

• 設(shè)置裂變活動：DM卡上設(shè)置了“0元領(lǐng)取黑巧”的內(nèi)容提示，并在旁邊附上二維碼，大大提升了用戶掃碼率，從最初的2%-5%，提高到8%-15%（數(shù)據(jù)來自創(chuàng)始人訪談）

【總結(jié)】最初每日黑巧模仿某美妝品牌的營銷形式，給用戶發(fā)放DM卡，以此吸收了第一批流量用戶。由此可見，一張掃碼率高的DM卡必定是要花費(fèi)心思研究用戶的喜好，時尚的外觀以及文案都要符合企業(yè)文化。

（二）公眾號引流及小程序布局

1、引流路徑：

• 新用戶路徑1：關(guān)注公眾號每日黑巧——歡迎語“立即入會即可1元領(lǐng)取小獅子禮盒”——由于價格便宜，用戶出于好奇心就會點擊右下方的“黑巧會員”——進(jìn)入會員中心——根據(jù)頁面引導(dǎo)——加入會員——1元購小獅子禮盒（完成下單）

• 新用戶路徑2：關(guān)注公眾號每日黑巧——點擊歡迎語中的圖片，掃碼二維碼——添加企業(yè)微信——抽獎——中獎后掃碼進(jìn)入領(lǐng)券頁面——領(lǐng)取獎品后，跳入小程序品牌店——根據(jù)需求下單或退出

• 新用戶路徑3：不抽獎——進(jìn)入社群領(lǐng)取160元專屬優(yōu)惠券——加入企業(yè)微信群——歡迎語：領(lǐng)取3張價值160元優(yōu)惠券——進(jìn)入領(lǐng)券頁面——進(jìn)店逛逛，引導(dǎo)進(jìn)入小程序品牌店——根據(jù)需求下單或退出

2、公眾號引流策略

（1）關(guān)注后彈出歡迎語：

圖片——邀請?zhí)砑悠髽I(yè)微信，可獲得專屬福利和節(jié)日優(yōu)惠，還可以搶先體驗新品

文案——提醒用戶“入會即可1元購買小獅子禮盒”，加客服可領(lǐng)取優(yōu)惠券及其他福利活動

（2）菜單欄內(nèi)容：

【第一欄：黑巧挑戰(zhàn)賽、聽他們說、巧護(hù)地球】傳播品牌，給小程序品牌店引流

• 黑巧挑戰(zhàn)賽：頁面設(shè)置兩個二維碼，左側(cè)是游戲入口，右側(cè)是小程序商城

掃碼進(jìn)入H5游戲頁面，游戲非常簡單，只需向下翻頁即可通關(guān)。分別介紹四個盲盒神奇口味“黑巧+芥末”、“黑巧+威士忌”、“黑巧+咸蛋黃”、“黑巧+跳跳糖”，了解完四個盲盒口味后進(jìn)入到通關(guān)頁面，點擊“領(lǐng)取最強(qiáng)裝備”后進(jìn)入每日黑巧旗艦店--聯(lián)名趣味盲盒的商品頁

• 聽他們說：由兩個文章組成，即新代言人和七夕活動

• 巧護(hù)地球：通過世界環(huán)境日宣傳品牌的“環(huán)?？沙掷m(xù)理念”，采用創(chuàng)新環(huán)?？山到獍b，工廠采用清潔能源生產(chǎn)，每一個細(xì)節(jié)都展現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任感

【中間欄：以產(chǎn)品介紹為主】進(jìn)入后是介紹產(chǎn)品的文章，文章末尾接入小程序商城，增加轉(zhuǎn)化

【第三欄：來塊黑巧、快樂打卡、黑巧會員】以營銷活動為主

• 來塊黑巧：直達(dá)小程序商城

• 快樂打卡：不是線上打卡哦，是實體店位置

• 黑巧會員：注冊會員入口

3、小程序商城布局

每日黑巧的小程序商城有3個，含2個小程序官方店鋪，1個微信旗艦店鋪。從搜一搜看得出每日黑巧以品牌店的推廣為主。

【個人思考】

開設(shè)多個小程序商城的目的是什么？差異化在哪里？又為什么下架了其他兩個店鋪的商品？

每日黑巧品牌店（下方左圖）每日黑巧官方商城（下方右圖），從布局上區(qū)分，品牌店主推優(yōu)惠活動和會員中心，官方店從首頁可以了解到主推新品上市和限定禮盒，但是目前下架了所有產(chǎn)品。而第三個店鋪中只有一個產(chǎn)品，應(yīng)該是做微信引流活動時臨時用到的，沒有可拆分的內(nèi)容這里就以兩個小程序商城為主。

開設(shè)多個小程序商城，其目的就在于賦能小程序商城，來沉淀不同階段的用戶，避免業(yè)務(wù)沖突，提高復(fù)購。

差異化體現(xiàn)在價格差異、產(chǎn)品差異、福利差異、活動差異4方面。

【引流策略總結(jié)】

• 公眾號推送頻率每月2-3次，文章篇幅不長但內(nèi)容和排版都很精致。

• 無論是參與活動還是產(chǎn)品文章中隨處可見商品鏈接以及“實現(xiàn)巧克力自由”，其目的在于不斷曝光不斷刺激用戶關(guān)注、注冊會員以及消費(fèi)?！?/p>

• 把“實現(xiàn)巧克力自由”和用戶形成情感連接，且抽獎活動中優(yōu)惠券都是無門檻使用的，給我的感覺就是：每個月想買就能買而且還有優(yōu)惠。目的是延長用戶生命周期價值，把“買黑巧”逐漸演化成一種消費(fèi)習(xí)慣，真正的實現(xiàn)個人的巧克力自由。

• 對比了天貓和京東商城，在天貓旗艦店和京東自營店沒有購物節(jié)等活動的情況下，我發(fā)現(xiàn)小程序商城的價格比其他渠道更優(yōu)惠（主打產(chǎn)品優(yōu)惠約10元左右），私域會員可以優(yōu)先體驗新品。(近幾天的天貓活動力度非常大，應(yīng)該是臨近中秋節(jié)的促銷活動，這個月天貓的復(fù)購率應(yīng)該會比小程序商城高出很多)

（三）明星KOL投放：

• 與流量明星合作增強(qiáng)品牌曝光，吸引一波明星粉絲作為用戶

• 贊助青春有你3等流量選秀節(jié)目，持續(xù)增加品牌曝光度

（四）一物一碼引流+裂變：

所謂一物一碼指的是用戶掃碼就可以注冊會員。沒有其他套路，且趣味性十足，后臺提供的二維碼是隨時變化的，用戶會自發(fā)地分享給好友和微信群，完成這一批的流量積累。

（五）廣告投放及平臺入駐

• 朋友圈廣告：

在官宣劉雨昕成為每日黑巧的首位代言人后，每日黑巧開始投放朋友圈廣告，

目前的朋友圈廣告鏈路：朋友圈廣告——小程序商城——下單后引導(dǎo)添加企業(yè)微信群

• 暫未投放sem廣告

• 京東天貓拼多多均有旗艦店入駐，并投放搜索頁面廣告位為私域賦能

• 朋友圈廣告投放策略：朋友圈廣告以節(jié)日/熱點去做針對性投放的，投放周期短，并沒有花費(fèi)大量費(fèi)用做持續(xù)投放，投放人群是95后年輕群體。

（六）社群合作互加粉絲

社群合作能夠找到精準(zhǔn)用戶，每日黑巧和鐘薛高、Ole’等品牌的私域社群進(jìn)行合作，主要策略是在對方社群派發(fā)每日黑巧的優(yōu)惠券、互相推送包含對方產(chǎn)品和利益點的海報、限時活動熱點活動等，成功為自己的品牌增加了私域用戶。

（七）社交平臺及短視頻平臺引流

1、入駐小紅書并投放廣告位

2、抖音平臺：大V網(wǎng)紅推薦

3、薇婭 李佳琦 老羅抖音直播帶貨

4、暫未入駐快手（平臺用戶不符合品牌受眾人群）

5、已入駐視頻號，內(nèi)容以品牌宣傳為主

【對以上引流策略的評價】

1、DM卡引流：低成本，很容易吸引到精準(zhǔn)用戶，這種方式非常適合快消品，對比淘寶或者拼多多附贈的返利券，DM卡設(shè)計時尚，外形美觀，書簽大小，分量感十足，深受年輕人的青睞，也比較有儀式感。

2、公眾號引流：每日黑巧設(shè)置了多種引流路徑，無論用戶是看文章或者瀏覽品牌簡介，最終都會指引用戶添加企業(yè)微信或者進(jìn)入小程序品牌店，路徑多卻不復(fù)雜，用戶在體驗過程中，每走一步都在私域沉淀。

3、小程序商城引流：對比天貓和京東，小程序商城的產(chǎn)品價格略低10元左右，這也是一種私域沉淀用戶的手段。

4、明星效應(yīng)：代言人都是流量明星，連續(xù)完成2輪過億融資后，又得到了愛奇藝拋出的橄欖枝，贊助多個流量綜藝節(jié)目。雖然明星能帶來粉絲流量，但這種曝光+引流的方式需要龐大的資金支持，這也是每日黑巧快速成長且銷售額過億的一大原因。

5、一物一碼：用于線下體驗，短期內(nèi)可以靠這種新型玩法裂變流量，短期運(yùn)作能夠把控趣味性，

6、廣告投放：每日黑巧選擇的渠道分別是朋友圈、小紅書、三家電商平臺。之所以沒有選擇百度投放競價廣告，在于快消品的高頻次需求，商品單價低，如果做競價廣告，廣告費(fèi)用成本過高，反而造成客單價過高。

7、社群合作：是能加到精準(zhǔn)流量最穩(wěn)的方法，在選擇合作對象時，要考慮雙方是否屬于同行業(yè)，同類目，受眾是否能重疊，群內(nèi)用戶量是否符合對方品牌的要求。成功合作后，可以在對方群里定期發(fā)布活動，完成了拉新和復(fù)購，是非常好的拉新方式。

8、短視頻平臺引流：在抖音上還是能看到很多產(chǎn)品推介的視頻，包括在kol選擇上都需考慮kol有一定粉絲量、有一定影響力的網(wǎng)紅。每日黑巧目前運(yùn)營了抖音和視頻號，內(nèi)容上沒有重合，還是希望每日黑巧重視起視頻號的運(yùn)營。

【一個小思考】如果抖音電商發(fā)展起來，這個品牌在抖音上會如何布局呢，是否還會打價格差呢，“抖音+抖音粉絲群”“抖音+企業(yè)微信群”

案例亮點：

1、企業(yè)微信人設(shè)打造是可以借鑒的，主要人設(shè)“黑巧醬”，很符合品牌調(diào)性，頭像是Q萌卡通賦有親和力，朋友圈也是精心打造的，既有價值輸出、福利活動、明星產(chǎn)品推介（選品）等內(nèi)容

2、在搶占用戶心智方面，每日黑巧不走尋常路，選擇贊助流量綜藝、與流量明星簽代言合作，并在各種場景中設(shè)定了符合各種場景的巧克力品類，滿足了大眾的需求。

3、群群聯(lián)手，粉絲互轉(zhuǎn)，互惠互利。

4、小程序官方商城首頁的banner給人視覺感非常好，首屏是最新推出的聯(lián)名款盲盒。

不足之處：

1、公眾號內(nèi)容更新頻率低，每月更新不足4篇，也沒有推出各月的營銷活動，其公眾號的粉絲量龐大，而目前的運(yùn)營重心又偏私域，還需加強(qiáng)布局公眾號內(nèi)容。

2、企業(yè)微信的朋友圈目前停留在6月17日，618過后至今未更新過，朋友圈是輔助營銷的，和公眾號一樣都需高頻的更新頻率。

3、企業(yè)微信群的更新主要以“每周四限時秒殺為主”偶爾會有水軍發(fā)一兩張新品海報，沒有引導(dǎo)用戶互動交流，活躍度很是不高。

可復(fù)制的引流方法：

微信端的閉環(huán)鏈路：公眾號——企業(yè)微信群——小程序商城，是可以拿來復(fù)用的，還需要結(jié)合公司的實際業(yè)務(wù)發(fā)展來擴(kuò)充這條路徑。對于教育行業(yè)來說，值得我學(xué)習(xí)的地方在于公眾號用戶鏈路的多種方式打通，用戶在此路徑上的每一步都是在完成私域沉淀，以及社群合作這種低成本的引流方式都是值得借鑒和研究的。

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