方案_市場(chǎng)推廣活動(dòng)方案模板（以教育行業(yè)為例）

摘要：

當前市場(chǎng)競爭日益激烈，教育培訓企業(yè)大小參差不齊，發(fā)展狀況也各不相同。機構目前在XX的市場(chǎng)主要集中在某區域，目標客戶(hù)為大學(xué)生或者畢業(yè)生。機構主要競爭對手有XX教育,次要競爭對手主要集中在各個(gè)小區內的小微型培訓班。相對而言，我們具有明顯的規模優(yōu)勢，但在其他方面如師資、管理水平、市場(chǎng)占有率等存在明顯競爭劣勢。

在目標市場(chǎng)中，有XX大學(xué)。根據相關(guān)調查研究，目標市場(chǎng)的客戶(hù)需求較大，主要表現為學(xué)歷提升、資格考證、專(zhuān)升本等等。由于機構成立時(shí)間較晚，就品牌知名度、市場(chǎng)占有率都不及XX教育培訓機構，這也是我們在市場(chǎng)競爭中需要解決的一個(gè)主要問(wèn)題。

一、市場(chǎng)分析

（一）機構的目標和任務(wù)在當前教育培訓市場(chǎng)中，隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展與人民生活水平的日益提高，我國教育培訓行業(yè)尤其是教育連鎖培訓行業(yè)一直處于蓬勃發(fā)展的狀態(tài)。本機構立足于XX區域的市場(chǎng)，從事成人教育培訓。目標是通過(guò)整合市場(chǎng)資源，優(yōu)化內部結構，研發(fā)適合市場(chǎng)需求的課程，進(jìn)而提高市場(chǎng)占有率，擴大市場(chǎng)份額，提升自身服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現機構利潤的穩步增長(cháng)和品牌指數的提高。

（二）市場(chǎng)現狀和策略

1 、當前市場(chǎng)狀況市場(chǎng)競爭日益激烈，教育培訓機構大小參差不齊，發(fā)展狀況也各不相同。機構目前在XX的市場(chǎng)主要集中在某區域，目標客戶(hù)為大學(xué)生/畢業(yè)生。機構主要競爭對手有XX教育機構， 次要競爭對手主要集中在各個(gè)小區內的小微型培訓班。相對而言，我們具有明顯的規模優(yōu)勢，但在其他方面如師資、管理水平、市場(chǎng)占有率等存在明顯競爭劣勢。

在當前目標市場(chǎng)中，有XX大學(xué)。根據相關(guān)調查研究，目標市場(chǎng)的客戶(hù)需求較大，主要表現為學(xué)歷提升、資格考證、專(zhuān)升本等等。由于機構成立時(shí)間較晚，就品牌知名度、市場(chǎng)占有率都XX教育培訓機構，這也是我們在市場(chǎng)競爭中需要解決的一個(gè)主要問(wèn)題。

2 、戰略描述

由于目前XX區域大小教育培訓機構較多，各自都占有相當一部分的市場(chǎng)份額，從而導致我們的市場(chǎng)占有率較低。先期的規模優(yōu)勢隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日趨激烈而逐漸喪失，迅速搶占市場(chǎng)份額、提升企業(yè)品牌形象成為公司的主要任務(wù)。

（三）主要競爭對手及其優(yōu)勢/劣勢

就現在市場(chǎng)情況來(lái)說(shuō)，在XX區域市場(chǎng)里能夠與我們機構形成競爭之勢的主要有XX教育機構。這三家培訓機構都對我們機構XX區域市場(chǎng)形成巨大威脅。現對XX教育機構進(jìn)行如下分析：

1、 XX教育機構

優(yōu)勢：

a.成立時(shí)間較早，市場(chǎng)占有率高；

b.距離XX區域大學(xué)近，地理位置得天獨厚

劣勢：

a.規模較小，難以形成規模效應；

b.師資方面良莠不齊

2、YY教育機構

優(yōu)勢:

a. 市場(chǎng)知名度較高；

b. 完備的課程體系；

c. 客戶(hù)認可度高

劣勢：

a. 價(jià)格高于普通培訓機構；

b. 部分課程過(guò)于高端；

c. 學(xué)歷提升效率不高

3、ZZ教育機構

優(yōu)勢：

a. 老牌教育連鎖培訓企業(yè)；

b. 品牌形象深入人心；

c. 成熟完備的企業(yè)運營(yíng)機制

劣勢：

a. 由于是剛剛入駐 XX區域市場(chǎng)，目前開(kāi)設課程較少，僅局限于一對一等高端課程；

b. 租用高級培訓場(chǎng)所，成本較高；

c. 課程費用較高

（四）外部環(huán)境分析

1 、經(jīng)濟

由于近幾年經(jīng)濟發(fā)展水平越來(lái)越高，社會(huì )對應屆大學(xué)生的要求也越來(lái)越高，想用擁有更高薪資的工作，還有很多畢業(yè)生想利用上下班至于提高自己的學(xué)歷，不滿(mǎn)足于現狀，提升自己，需要解決此類(lèi)問(wèn)題，因此教育培訓機構的成人教育方面就存在市場(chǎng)巨大的需求。

2 、法律法規

由于國家對教育的重視，教育行業(yè)的發(fā)展正處于蓬勃發(fā)展時(shí)期。相對于那些沒(méi)有辦學(xué)資質(zhì)的培訓機構而言本機構的辦學(xué)規模、資質(zhì)等都有明顯優(yōu)勢。這也是我們的發(fā)展機會(huì )，可以借此不斷完善自身，提升機構形象，最終做成行業(yè)標桿。

3 、成本

成本主要表現在機構在某區域三個(gè)分部的運營(yíng)成本上，包括房租、水電等固定成本，市場(chǎng)推廣成本、以及人員工資成本。隨著(zhù)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，物價(jià)水平的上漲，人員工資等成本呈逐年上升的趨勢。同時(shí)，市場(chǎng)運營(yíng)成本，尤其是渠道開(kāi)發(fā)經(jīng)費占了整個(gè)市場(chǎng)運營(yíng)成本的80% 。由于部分渠道網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)打通，所以在后面的市場(chǎng)運營(yíng)中不需要再去考慮，也會(huì )成為我們的成本優(yōu)勢。

4 、競爭

主要面臨的競爭壓力源于我們較低的市場(chǎng)占有率。大小培訓機構主要開(kāi)設的課程有學(xué)歷提升、資格考證、專(zhuān)升本等等，在多重競爭下，難以探尋自身的競爭優(yōu)勢。以XX為首的大培訓機構的固有優(yōu)勢，以YY為首的小培訓機構的低價(jià)競爭策略，再加上學(xué)校老師的內部消化，導致我們能夠吸引的目標客戶(hù)范圍變小。所以，確定自身競爭優(yōu)勢是個(gè)亟待解決的難題。

5 、技術(shù)

教育培訓行業(yè)的技術(shù)主要體現在管理運營(yíng)水平和師資力量?jì)蓚€(gè)方面。現在機構正慢慢走向成熟，管理運營(yíng)水平也慢慢向制度化、體系化轉變。各個(gè)職能部門(mén)也在逐漸建立起來(lái)，完備的教師培訓體系和市場(chǎng)運營(yíng)體系會(huì )在一系列的資源整合中建立起來(lái)。

（五）內部環(huán)境分析

1 、優(yōu)勢

本機構優(yōu)勢主要表現在教學(xué)資源優(yōu)勢和學(xué)習環(huán)境優(yōu)勢：

教學(xué)資源優(yōu)勢：

①某區域唯一一家設立學(xué)員數字化管理制度

②學(xué)生測試卷個(gè)性化自主命題

③專(zhuān)人負責學(xué)員學(xué)習跟蹤

④封閉式教育教學(xué)管理

⑤線(xiàn)上直播課后答疑

學(xué)習環(huán)境優(yōu)勢：

①高清無(wú)卡頓直播上課

②課堂學(xué)習提問(wèn)+課后答疑高效答復

③學(xué)習打卡，進(jìn)度隨時(shí)跟蹤

④多終端支持隨時(shí)隨地學(xué)習

2、劣勢

市場(chǎng)集中度高，XX教育、YY教育與ZZ教育已經(jīng)取得很好的品牌知名度和口碑。我們機構的市場(chǎng)推廣難度很大無(wú)論在在管理運營(yíng)水平上還是銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )上，都存在不小的差距。同時(shí)廣告等宣傳投入少，市場(chǎng)壓力小。

2、 預期變化

改變營(yíng)銷(xiāo)策略，充分發(fā)揮本機構在教育培訓領(lǐng)域的優(yōu)勢，提高管理運營(yíng)水平，加快在XX某區域的銷(xiāo)售渠道的拓展和縱深。避開(kāi)競爭機構的競爭優(yōu)勢，利用XX區域商業(yè)網(wǎng)絡(luò )，降低機構的推廣難度，節省市場(chǎng)推廣成本。

二、營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）營(yíng)銷(xiāo)目標/預期收益

使用促銷(xiāo)策略、低價(jià)策略，實(shí)現機構今年銷(xiāo)售額突破150萬(wàn)，能夠占據XX某區域市場(chǎng)份額的60%。

（二）目標市場(chǎng)描述

1、可識別特征

目標市場(chǎng)：XXX區域

隨著(zhù)城鎮化水平的逐漸提高，XX 區域用戶(hù)教育付費觀(guān)念正在逐漸轉化。學(xué)歷提升、付費學(xué)習現象越來(lái)越明顯。XX區域正在處于一個(gè)過(guò)渡時(shí)期，很多大學(xué)生，出來(lái)實(shí)習的應屆生潛在的需要沒(méi)有完全轉化為現實(shí)的需求，增長(cháng)的潛力巨大。

2、獨特的需求、態(tài)度、行為

根據馬斯洛需求層次理論，人的需求從低到高被分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現需求。不同人群的需求不一樣。因此，我們在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)要盡量了 解學(xué)員的需求，采用差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。

（三）營(yíng)銷(xiāo)組合描述

1 、產(chǎn)品

教育培訓行業(yè)在大范圍來(lái)講屬于服務(wù)行業(yè)，所以提供的產(chǎn)品就是服務(wù)。主要包括：學(xué)歷提升、資格考證、專(zhuān)升本、自學(xué)考試、考研等等。

2 、分銷(xiāo)

目前分銷(xiāo)渠道在某區域市場(chǎng)中較其他競爭機構還是具有優(yōu)勢的，但仍要強化。現在我們機構在XX區域建立了三個(gè)分部，三個(gè)分部里面yy部的整體情況比較好，但總部資格考證仍需要加強，需要考慮促銷(xiāo)或其他手段進(jìn)行提高。

3 、定價(jià)

為了搶占XX區域的市場(chǎng)， 在不虧損的前提下， 宜將價(jià)格定位在比市場(chǎng)上同類(lèi)培訓機構的價(jià)格低5% ，迅速提升市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率，從而提升品牌知名度。

4 、促銷(xiāo)

促銷(xiāo)方式采用線(xiàn)上微信公眾號推廣和線(xiàn)下地面推廣相結合的方式進(jìn)行，通過(guò)適當的規則、禮物贈送等，迅速提升品牌知名度，增加銷(xiāo)售。

線(xiàn)上微信公眾號推廣：通過(guò)向所以目標客戶(hù)進(jìn)行微信公眾號消息群發(fā)推送，推送消息內容為機構體驗課程、促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)等等。讓學(xué)員轉發(fā)集贊達到我們事先規定好的數量，即可獲得機構送出的大禮包一份，內含相關(guān)課程的現金抵用券。

線(xiàn)下地面推廣：

將銷(xiāo)售人員進(jìn)行分組，分別派往公司五公里以?xún)鹊男^或商場(chǎng)。負責散發(fā)傳單，并向意向客戶(hù)宣傳我們的課程，登記客戶(hù)信息，告知會(huì )有相關(guān)體驗課程。同時(shí)，在主要目標小區或商場(chǎng)設立咨詢(xún)點(diǎn)，懸掛橫幅進(jìn)行宣傳等方式。

（四）定位分析

產(chǎn)品（服務(wù)）定位分析：體現課程價(jià)值，個(gè)性化培養方案，耐心周到，高品質(zhì)服務(wù)，展現機構個(gè)性化私人定制的不同之處。