小紅書關(guān)閉小綠洲，原因是什么？-策劃方案

近期，小紅書宣布發(fā)布關(guān)停小綠洲，引發(fā)了網(wǎng)友熱議。小紅書為什么要關(guān)停小綠洲？失去小綠洲后對(duì)小紅書有什么影響？對(duì)其電商發(fā)展和普通消費(fèi)者有何影響？對(duì)其他電商平臺(tái)有何啟發(fā)？本文將一一探討。

近日，小紅書在其官方公告中宣布將關(guān)閉其電商平臺(tái)小綠洲，引發(fā)了廣泛關(guān)注和熱議。

通過公告我們得知是業(yè)務(wù)調(diào)整，在小綠洲的探索過程中也未能最大化滿足用戶的戶外需求，綜上決定于10月1日停止運(yùn)營(yíng)。

小綠洲作為小紅書曾經(jīng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，承載了小紅書在社交電商領(lǐng)域的雄心壯志。然而，經(jīng)過幾年的發(fā)展，小紅書在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)面前選擇了戰(zhàn)略撤退，不得不再為小紅書的電商路之坎坷而感嘆。

那么小紅書到底為什么關(guān)停小綠洲？失去小綠洲后對(duì)小紅書有什么影響？

小紅書真的找到自己的電商模式了么？對(duì)傳統(tǒng)電商玩家“貓狗拼”以及新興電商玩家“快抖”等來說又有什么啟發(fā)？對(duì)普通消費(fèi)者有何影響？

本文帶你一一窺探。

一、小綠洲的發(fā)展歷程

首先我們來看看小紅書押寶的小綠洲到底是什么來頭？

2018年，小紅書逐漸開始探索小綠洲，定位為一個(gè)高品質(zhì)的社交電商平臺(tái)，主打年輕女性市場(chǎng)，以“精選、優(yōu)質(zhì)、上新”為核心理念，通過推薦和發(fā)現(xiàn)全球優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，為用戶提供全新的購(gòu)物體驗(yàn)。

在短短兩年時(shí)間里，由于小綠洲相對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)更加注重用戶體驗(yàn)和社交性，因此在短時(shí)間內(nèi)就迅速崛起，吸引了大量的年輕用戶，成為了小紅書的一個(gè)重要板塊。

小綠洲的發(fā)展可以分為三個(gè)階段：

探索期（2018-2019年）：主要通過邀請(qǐng)制的方式吸引用戶，用戶需要邀請(qǐng)碼才能加入平臺(tái)，并開始嘗試商業(yè)化運(yùn)作，與一些知名品牌和設(shè)計(jì)師合作，推出限定款商品，滿足年輕用戶的個(gè)性化需求。

成長(zhǎng)期（2020年）：開始大力推廣，擴(kuò)大商品類別和服務(wù)范圍，成為了一個(gè)綜合性電商平臺(tái)。通過線上線下的活動(dòng)、網(wǎng)紅直播等方式吸引更多的用戶，同時(shí)還推出了“綠洲幣”系統(tǒng)，用戶可以通過參與平臺(tái)活動(dòng)、分享商品等方式獲得綠洲幣，用于兌換商品或者提現(xiàn)。

當(dāng)年蹭到露營(yíng)熱度的小紅書上與之相關(guān)的筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)271%，筆記瀏覽量同比增長(zhǎng)170%，風(fēng)頭可謂是一時(shí)無兩。

成熟期（2021年至今）：進(jìn)行升級(jí)，重點(diǎn)打造“品質(zhì)生活圈”，并在2022年初正式推出，逐漸成長(zhǎng)為小紅書的一個(gè)重要業(yè)務(wù)板塊。力圖通過社交互動(dòng)推動(dòng)用戶消費(fèi)，與小紅書的其他業(yè)務(wù)形成了良性互動(dòng)。用戶可以在小綠洲上購(gòu)買商品，同時(shí)也可以在小紅書上分享購(gòu)物心得、發(fā)現(xiàn)新鮮好物，并通過直播和視頻等形式進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。

2022年小紅書上與露營(yíng)相關(guān)的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了更快的增長(zhǎng)，筆記總量超百萬，超過傳統(tǒng)種草品類龍頭美妝！這也是促使小綠洲定位改變的直接原因。

彼時(shí)，小綠洲主打美妝、護(hù)膚品、香氛、時(shí)尚家居等綜合品類，很符合剛開始的定位和小紅書的調(diào)性，但是隨后露營(yíng)、戶外運(yùn)動(dòng)熱度大起，小綠洲立馬更改定位——轉(zhuǎn)向戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，包括露營(yíng)、陸上沖浪、滑雪、騎行等。

頻繁更改定位、追熱點(diǎn)蹭熱度或許也給小綠洲埋下了“雷”，畢竟一旦熱度退潮，誰在裸泳一看便知，不如專注一個(gè)長(zhǎng)青的領(lǐng)域耕耘做出自己的差異性。

很可惜，小綠洲并沒有這么做。

二、小紅書為何舍棄小綠洲

小紅書關(guān)閉小綠洲的原因是多方面的，筆者認(rèn)為主要可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

當(dāng)前，電商市場(chǎng)已經(jīng)處于高度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)地位穩(wěn)固，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也在快速崛起。

在這樣的背景下，小紅書面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。2022年，阿里、京東、拼多多、抖音、快手的GMV分別為8.3萬億、3.47萬億、1.5萬億、0.9萬億，而小紅書則未公布，不過可以從之前的數(shù)據(jù)略窺一二——2020年其GMV不足70億，和頭部電商平臺(tái)相比可謂是差距巨大！

要想突圍而出，需要投入巨大的資源和精力，但以小紅書的體量而言，其結(jié)果可能會(huì)令人失望，不如及早止損。

2、盈利壓力大

小紅書在發(fā)展初期采用了“內(nèi)容+電商”的商業(yè)模式，通過內(nèi)容吸引用戶，然后通過電商實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。然而，由于內(nèi)容制作和推廣成本較高，小紅書在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)處于虧損狀態(tài)。

盡管近年來小紅書通過廣告和電商實(shí)現(xiàn)了盈利，但在盈利壓力下，小紅書不得不考慮關(guān)閉一些投入產(chǎn)出比不高的業(yè)務(wù)板塊，很不幸，小綠洲就屬于這類型業(yè)務(wù)。

通過對(duì)小綠洲上架商品銷量的調(diào)查，主打四類商品品類（露營(yíng)、都市運(yùn)動(dòng)、騎行、滑板）銷量過千的僅有9款產(chǎn)品，而且產(chǎn)品價(jià)格并不高，僅破百元，數(shù)據(jù)極其尷尬。

3、小綠洲發(fā)展遇阻

小綠洲作為小紅書曾經(jīng)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)之一，雖然在品質(zhì)和用戶體驗(yàn)方面表現(xiàn)不錯(cuò)，但在用戶規(guī)模和活躍度方面卻一直沒有達(dá)到預(yù)期。

此外，小綠洲在供應(yīng)鏈、物流等方面也面臨著諸多挑戰(zhàn)，而且更為重要的是無法實(shí)現(xiàn)從”種草”到消費(fèi)的閉環(huán)，“單起于小紅書，成交在淘寶”令小紅書一直在幫他人做嫁衣，這些問題使得小紅書不得不考慮對(duì)小綠洲進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。

4、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要

小紅書近年來一直在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從最初的社區(qū)平臺(tái)向綜合性電商平臺(tái)和多元化內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型，并在8月的時(shí)候押注“買手模式”。

在這個(gè)過程中，小紅書需要將更多的資源投入到核心業(yè)務(wù)和有發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)上，而小綠洲作為一個(gè)在市場(chǎng)中面臨較大競(jìng)爭(zhēng)壓力的業(yè)務(wù)板塊，自然會(huì)被小紅書進(jìn)行戰(zhàn)略收縮。

此外，小綠洲在發(fā)展過程中還出現(xiàn)了侵權(quán)、虛假宣傳或不適當(dāng)?shù)膬?nèi)容、品牌形象建設(shè)出現(xiàn)偏離、不符合合規(guī)監(jiān)管等多種問題。

因此，小紅書決定關(guān)閉小綠洲，并將重點(diǎn)放在將社區(qū)與電商模塊打通、實(shí)現(xiàn)融合的目標(biāo)上。此舉也是為了更好地支持小紅書買手的成長(zhǎng)，并支持商家在小紅書平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)，最終提高小紅書的盈利能力和可持續(xù)增長(zhǎng)。

三、失去小綠洲后的小紅書

將辛苦養(yǎng)育的“孩子”拋棄，小紅書必定很肉痛，但是又不得不這么做。

那么減負(fù)后對(duì)小紅書有什么影響呢？

1、商業(yè)模式的調(diào)整

在關(guān)閉小綠洲之后，小紅書可以將更多的精力投入到內(nèi)容分享和電商購(gòu)物兩大核心業(yè)務(wù)上，以彌補(bǔ)關(guān)閉小綠洲所帶來的流量和社交互動(dòng)的損失。

而在營(yíng)收占比高達(dá)80%的廣告業(yè)務(wù)上的精力也會(huì)更多，畢竟在2022年小紅書提出廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收翻倍的目標(biāo)，即達(dá)到240億元，進(jìn)一步提升平臺(tái)價(jià)值。

2、盈利能力提升

隨著轉(zhuǎn)向核心業(yè)務(wù)以及盈利項(xiàng)目，內(nèi)部架構(gòu)再調(diào)整、人員裁撤等，小紅書的盈利能力也可能得到提升。

此外，小綠洲這部分營(yíng)收的喪失也會(huì)倒逼小紅書通過其他方式變現(xiàn)，比如品牌合作、廣告投放，還可以通過優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率、降低成本等方式進(jìn)一步提高創(chuàng)收能力。

3、品牌形象塑造

不可否認(rèn)，小綠洲的定位和商品脫離了小紅書給市場(chǎng)傳遞的印象。

此次的關(guān)停剛好可以給小紅書一次重塑品牌的時(shí)間和機(jī)會(huì)，加強(qiáng)合規(guī)經(jīng)營(yíng)，小紅書可以進(jìn)一步提升品牌形象，樹立行業(yè)標(biāo)桿，吸引商業(yè)合作伙伴和廣告客戶。

但是不可否認(rèn)小綠洲的關(guān)停會(huì)造成部分用戶的流失和一個(gè)商業(yè)板塊競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)的丟失。

四、對(duì)其他電商平臺(tái)的啟發(fā)

小紅書壯士斷腕、及時(shí)止損對(duì)其他電商平臺(tái)也有一定的警示。

首先，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)中，選擇合適的商業(yè)模式、戰(zhàn)略定位和品牌形象至關(guān)重要。

小紅書雖然在內(nèi)容電商領(lǐng)域擁有一定的優(yōu)勢(shì)，但在綜合性電商平臺(tái)上卻面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

其他電商平臺(tái)需要結(jié)合自身特點(diǎn)和發(fā)展階段，選擇適合自己的商業(yè)模式和戰(zhàn)略定位，同時(shí)也需要明確自己的品牌定位，確保產(chǎn)品和服務(wù)與品牌形象保持一致。

在此基礎(chǔ)上，電商平臺(tái)再通過多元化的營(yíng)銷手段，提升品牌知名度和美譽(yù)度，而不能喧賓奪主。

其次，重視用戶體驗(yàn)和品質(zhì)是電商平臺(tái)的永恒主題。

前期小綠洲在用戶體驗(yàn)和品質(zhì)方面表現(xiàn)出色，這是其他電商需要重點(diǎn)學(xué)習(xí)的一點(diǎn)。

但隨著筆記數(shù)量的大肆擴(kuò)張，低質(zhì)量商品和虛假宣傳等問題頻頻出現(xiàn)，所以加強(qiáng)對(duì)商品質(zhì)量和廣告宣傳的審核，重視用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，打造一個(gè)誠(chéng)信、可靠的購(gòu)物環(huán)境和商品品質(zhì)來吸引和留住用戶才是根本。

此外，電商平臺(tái)還需要注重供應(yīng)鏈和物流管理。

供應(yīng)鏈和物流管理是電商平臺(tái)的基石，直接影響到用戶體驗(yàn)和成本效益。

小綠洲在這方面不僅落后于其他選手，而且因此產(chǎn)生的運(yùn)營(yíng)成本也非常大，嚴(yán)重拖累了業(yè)務(wù)收益。

不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈和物流管理，提高物流速度和商品準(zhǔn)時(shí)到達(dá)率，提升用戶滿意度和忠誠(chéng)度，這是做電商不可避免也必須要做好的一個(gè)環(huán)節(jié)。

最后，電商平臺(tái)需要根據(jù)市場(chǎng)變化和自身發(fā)展需要不斷進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。

隨著市場(chǎng)的不斷變化和消費(fèi)者需求的不斷升級(jí)，電商平臺(tái)需要不斷進(jìn)行創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型以適應(yīng)市場(chǎng)變化和滿足用戶需求。

小綠洲本就是小紅書拓展戶外露營(yíng)業(yè)務(wù)而專門打造的平臺(tái)，在前期取得了巨大的成功，因此證明了多元化的內(nèi)容和服務(wù)可以吸引更多用戶。

可以通過引入新業(yè)務(wù)、拓展新市場(chǎng)等方式以滿足不同用戶的需求從而發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

五、對(duì)普通消費(fèi)者的影響

小紅書關(guān)閉小綠洲對(duì)普通消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。

首先，對(duì)于那些已經(jīng)習(xí)慣在小綠洲上分享、購(gòu)物的消費(fèi)者來說，他們需要尋找新的購(gòu)物渠道或替代平臺(tái)來滿足自己的需求，這可能需要一些時(shí)間和精力去適應(yīng)新的購(gòu)物平臺(tái)和方式。

其次，小紅書關(guān)閉小綠洲可能會(huì)導(dǎo)致一些品牌或商家失去一個(gè)重要的銷售渠道。對(duì)于這些品牌或商家來說，他們需要尋找新的銷售渠道或平臺(tái)來繼續(xù)銷售商品和服務(wù)。這可能會(huì)導(dǎo)致一些商品或服務(wù)的供應(yīng)量減少或價(jià)格上升。

此外，小紅書關(guān)閉小綠洲也可能會(huì)對(duì)一些合作伙伴或供應(yīng)商造成一定的影響。這些合作伙伴或供應(yīng)商可能會(huì)面臨訂單量減少、銷售渠道減少等問題。這可能會(huì)導(dǎo)致他們需要調(diào)整業(yè)務(wù)模式或?qū)ふ倚碌暮献骰锇閬砭S持業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

小紅書關(guān)閉小綠洲的事件，既是電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的一個(gè)縮影，也是平臺(tái)自我調(diào)整和發(fā)展的一個(gè)例證。

對(duì)小紅書自身而言，它需要調(diào)整商業(yè)模式、重建品牌形象、完善供應(yīng)鏈以及應(yīng)對(duì)可能的用戶流失，找到商業(yè)化和電商之間更高效的轉(zhuǎn)化方式。接下來押注的買手電商業(yè)態(tài)能否成為彎道超車的關(guān)鍵還需要時(shí)間和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

而對(duì)于其他電商平臺(tái)來說，這是一個(gè)值得借鑒和思考的案例，不僅督促現(xiàn)存的電商玩家注重內(nèi)容質(zhì)量和合規(guī)性、發(fā)展多元化內(nèi)容和服務(wù)等，還提醒他們——互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展充滿變數(shù)，需要不斷調(diào)整和適應(yīng)市場(chǎng)和監(jiān)管的變化。