關(guān)于小紅書(shū)“買手電商”的七個(gè)預(yù)測(cè)-策劃方案

小紅書(shū)所說(shuō)的“買手制電商”，未來(lái)可能有著怎樣的機(jī)會(huì)點(diǎn)？又可能走向什么樣的發(fā)展路徑？這篇文章里，作者對(duì)小紅書(shū)的買手電商做出了七個(gè)預(yù)測(cè)，不妨來(lái)看一下。

章小蕙在直播時(shí)提到：“要是我現(xiàn)在20歲，我會(huì)當(dāng)小紅書(shū)買手。”

一直以來(lái)，買手都是一個(gè)很神秘的職業(yè)，在常人眼中，他們是往返于世界各地的時(shí)尚游客，是對(duì)各類搭配都游刃有余的時(shí)尚達(dá)人。甚至有人給他們的濾鏡和金融圈一樣“分分鐘幾百萬(wàn)上下”。實(shí)際上，買手更像一個(gè)采購(gòu)，他背后的“商人”身份更強(qiáng)，他們每天進(jìn)行著市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)整理、商務(wù)談判、組貨采買等等。

如果把所有的買手都放在一個(gè)平臺(tái)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的碰撞？不久前小紅書(shū)提出的買手制電商就在付諸實(shí)踐。

作為常年混跡在小紅書(shū)圈子里的人，甲方財(cái)經(jīng)中肯地拆解出了一些關(guān)于小紅書(shū)“買手制電商”的幾個(gè)預(yù)測(cè)。

一、平均客單價(jià)足夠高

高客單價(jià)應(yīng)該是小紅書(shū)買手電商，區(qū)別于抖音、快手、淘寶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

凱文凱利在《失控》中提到過(guò)著名的“1000個(gè)鐵桿粉絲理論”，高客單行業(yè)都是由20%的用戶群體，貢獻(xiàn)了80%的銷售額?，F(xiàn)在高客單價(jià)品牌，在小紅書(shū)滲透得很普遍；奢侈品行業(yè)投廣告，最喜歡的也是小紅書(shū)?！俺醮隆敝辈ナ仔憧蛦蝺r(jià)在596元也從側(cè)面驗(yàn)證了，小紅書(shū)有固定20%的高消費(fèi)群體之勢(shì)。

另外，小紅書(shū)上的女性群體也更容易受高客單價(jià)產(chǎn)品“風(fēng)很大”的影響，對(duì)高客單價(jià)的產(chǎn)品圖文+視頻測(cè)評(píng)更直觀。最近抖音電商支持圖文帶貨免傭，也說(shuō)明圖文的種草模式依舊有力。

最重要的是，小紅書(shū)的種草、拔草、素人購(gòu)買后排雷和安利的機(jī)制更完全，好產(chǎn)品哪怕貴一點(diǎn)也有接受度。

二、主理人品牌會(huì)在小紅書(shū)成長(zhǎng)

相較于抖系、淘系的商業(yè)化品牌，小紅書(shū)上有個(gè)性、有審美的主理人品牌成長(zhǎng)的沃土更豐富。

因?yàn)樾〖t書(shū)的社區(qū)與時(shí)尚精準(zhǔn)匹配，作為小紅書(shū)的強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容，“時(shí)尚”一直穩(wěn)居用戶標(biāo)簽提及最多的前三大品類。買手制電商的發(fā)展，讓品牌主理人的設(shè)計(jì)有途徑宣傳，他們的潮流心得有消費(fèi)者共情，小紅書(shū)可以打通主理人品牌鏈接消費(fèi)者的“最后一公里”。

而且，小紅書(shū)上的用戶購(gòu)買力比較強(qiáng)，愿意為設(shè)計(jì)買單，例如董潔直播間上的服飾HIDEMI、致知、 COSY COZY、MSMIN等都是中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，現(xiàn)在HIDEMI、致知大有出圈之勢(shì)。

三、小眾品牌可以被買手們拯救

之前就有人說(shuō)，小紅書(shū)是小眾品牌的挖掘器。

這是因?yàn)樾〖t書(shū)的小眾垂類群體賬號(hào)被精準(zhǔn)人群和泛人群同時(shí)圍觀，小眾香氛、小眾美妝、小眾女裝、小眾男裝、小眾配飾等等都有人分享，這批人就是小眾買手。

而且買手們對(duì)于小眾產(chǎn)品的分享不是無(wú)腦推薦的，有個(gè)小眾品牌鼻祖，主打下猛料的theordinary護(hù)膚品就是在小紅書(shū)上成長(zhǎng)起來(lái)的，它是現(xiàn)在護(hù)膚圈的成分黨的“老祖宗”。其實(shí)就是當(dāng)年在小紅書(shū)上扒the ordinary成分的那批人，演變成了后來(lái)的“成分黨”。the ordinary這個(gè)牌子歷經(jīng)創(chuàng)始人去世、停止運(yùn)營(yíng)等多次變故，一直沒(méi)有消沉下去還有自己的核心受眾圈，小紅書(shū)發(fā)揮的作用極大。

對(duì)了，小眾的品牌比較吃買手的審美，不同人有著不同的觀點(diǎn)，在大眾平臺(tái)完全是算法推薦，小眾的審美得不到有效體現(xiàn)，但是小紅書(shū)上除了算法推薦還有編輯的篩選，也能對(duì)小眾圈子平權(quán)化起到一定作用。

四、買手主播會(huì)成為主播界內(nèi)卷的新方式

曾經(jīng)買手其實(shí)是線下時(shí)代的“主播”，之不錯(cuò)曾經(jīng)的平臺(tái)是商圈，直播間是買手店。

現(xiàn)在小紅書(shū)的定位是，通過(guò)挖掘和培養(yǎng)自己平臺(tái)的中腰部主播（買手）匹配中小品牌（新品牌）來(lái)切入。

買手主播最大的特點(diǎn)就是專業(yè)，根據(jù)買手制電商的特質(zhì)，有買手主播可以精準(zhǔn)介紹1000-5000元輕奢女包、有買手主播擅長(zhǎng)介紹設(shè)計(jì)師品牌的配飾、有的主播擅長(zhǎng)推幾萬(wàn)元的名表、有的主播擅長(zhǎng)介紹千元級(jí)別以上的服裝品牌的穿搭和面料，大家各司其職。

舉個(gè)例子，甲方財(cái)經(jīng)觀察到，在小紅書(shū)中，有買手店已經(jīng)在賣Zimmerman這個(gè)品牌的裙子，Zimmerman是被凱特王妃帶火的，有獨(dú)特的色彩印花，這個(gè)色彩印花可能普通人會(huì)覺(jué)得好看是好看但是不會(huì)搭，但是在買手店的直播和買手的介紹下，一條數(shù)千元的裙子很容易被高客單價(jià)客戶接受。

所以對(duì)于職業(yè)買手主播來(lái)說(shuō)，對(duì)潮流的把控更為清晰，一個(gè)審美好、更新頻率快的小紅書(shū)博主就能承載買手店的功能，消費(fèi)者不再需要出門，就能接觸到許多新潮的、并帶有情感記憶的品牌。

五、小紅書(shū)買手制電商發(fā)展的速度不會(huì)那么快

一直以來(lái)，小紅書(shū)的發(fā)展都是慢悠悠的，很多動(dòng)作都是跟著社區(qū)的發(fā)展自然出現(xiàn)的買手的確更加精準(zhǔn)。例如上董潔、張靜初、章曉蕙的直播，其實(shí)都是在有條不紊的進(jìn)行，所以小紅書(shū)孵化買手制電商的速度也不會(huì)很快。

其次，買手直播的選品、試用、賣點(diǎn)提煉都比快消品等更加繁瑣，也制約了小紅書(shū)發(fā)展的速度，例如想賣一些設(shè)計(jì)師品牌，設(shè)計(jì)師本身的出貨速度就沒(méi)那么迅速，可能一季度也就幾件新品，不像zara優(yōu)衣庫(kù)，兩周就能上新上千件。目前小紅書(shū)上出圈的主播也只有董潔、張靜初、章曉蕙等幾個(gè)人，不像抖音上馬直播時(shí)鋪開(kāi)的速度。

最重要的是，買手制電商是通過(guò)“輸出生活方式”的風(fēng)格來(lái)帶貨。例如章小蕙在直播時(shí)，從洗護(hù)用品到服裝，她都能說(shuō)出與之相關(guān)的一段故事，其中就包含著她對(duì)品牌、生活的認(rèn)知。這就導(dǎo)致了輸出的效率慢、接受的效率也不快，所以小紅書(shū)想通過(guò)買手制電商直接提速商業(yè)化進(jìn)程，估計(jì)收效不大，但是擴(kuò)大商業(yè)化底盤還是很有希望的。

六、非標(biāo)品會(huì)多很多，個(gè)性定制會(huì)多很多，小紅書(shū)的社區(qū)安全要注意

買手制電商和興趣電商、信任電商在產(chǎn)品上還有一個(gè)區(qū)別，就是非標(biāo)品會(huì)多很多，定制化會(huì)多很多。

買手制電商中，除了一些設(shè)計(jì)師品牌的銷售外，有時(shí)候買手提供的產(chǎn)品可能是一對(duì)一的，這種情況下平臺(tái)的監(jiān)管要跟上。

有個(gè)經(jīng)常混跡于買手店的小伙伴對(duì)甲方財(cái)經(jīng)表示，買手店中買到假貨、或者是買到商品質(zhì)量不符合要求，很不容易舉證。一般情況下，買手店都是不退不換的，她曾經(jīng)買過(guò)一件某奢侈品的衣服，感覺(jué)做工特別差，在小紅書(shū)、架梯子出去的社交媒體上，都沒(méi)有找到這款衣服，懷疑是臆造品。買手店說(shuō)是秀款但不能提供是哪個(gè)秀上的照片；送去中檢，中檢表示“可檢驗(yàn)的標(biāo)志太少，不能確定真假”。

所以，隨著買手制電商底盤的擴(kuò)大，如果買手制電商的定制需求增多，應(yīng)該如何保證產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者的權(quán)力，同樣是小紅書(shū)應(yīng)該思考和解決的問(wèn)題。

七、小紅書(shū)培養(yǎng)買手？其實(shí)是社區(qū)環(huán)境培養(yǎng)買手

根據(jù)小紅書(shū)官方的說(shuō)法，未來(lái)小紅書(shū)將投入大量資源來(lái)支持小紅書(shū)買手的培訓(xùn)和發(fā)展，但“買手”靠平臺(tái)培養(yǎng)不太現(xiàn)實(shí)，就像高考狀元從來(lái)不是“補(bǔ)課”補(bǔ)出來(lái)的一樣。

其一，買手靠時(shí)尚感吃飯，小紅書(shū)的投入只可能是挖掘，一線設(shè)計(jì)里的時(shí)尚環(huán)境，才是培養(yǎng)買手的氛圍。有位時(shí)尚行業(yè)從業(yè)人士表示，靠小紅書(shū)的社區(qū)環(huán)境培養(yǎng)不出來(lái)超前的時(shí)尚感，你需要關(guān)注各個(gè)時(shí)裝周，多看秀，才能知道什么是下一季的色彩的搭配，什么是下一年的流行風(fēng)向標(biāo)，看得多了你就能品出來(lái)然后再把它發(fā)在小紅書(shū)上。

其二，買手的激勵(lì)和創(chuàng)作者的激勵(lì)還不一樣，它的選品結(jié)果到時(shí)候會(huì)在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)中體現(xiàn)出來(lái)，選的是一推垃圾還是一推寶貝，會(huì)影響買手的話語(yǔ)權(quán)和前途，小紅書(shū)如何平衡這一點(diǎn)有待思考。

其三，小紅書(shū)需要為買手創(chuàng)造一個(gè)公平公正的規(guī)則。例如抖快的電商主播已經(jīng)形成了轉(zhuǎn)化率更高，直播間才有更多曝光的機(jī)會(huì)，這是已經(jīng)成熟的游戲規(guī)則。小紅書(shū)做電商也不是完全做慈善，它會(huì)制定什么樣利好買手的規(guī)則；如何展現(xiàn)內(nèi)容的增量?jī)r(jià)值；如何通過(guò)內(nèi)容來(lái)挖掘供求關(guān)系，都有待鋪開(kāi)。

以上，小紅書(shū)的“買手制電商”前景是一片光明的，也符合年輕人千人千面、追求品質(zhì)顏值的消費(fèi)觀，在當(dāng)下很卷的電商紅海中不失為一步妙棋。但棋局仍未到終點(diǎn)，如何用 10年來(lái)的社區(qū)、用戶積累，搭配上“買手”的角色，打造出一個(gè)合規(guī)為底、高轉(zhuǎn)化量高銷量為柱、個(gè)性化為頂?shù)馁I手制電商大廈，小紅書(shū)還要添磚加瓦。