復盤(pán)60+年芭比進(jìn)化史，為什么這個(gè)品牌能火這么多年？-策劃方案

最近芭比粉遍布大街小巷，而這一切都是因為《芭比》真人電影的上映。本篇文章詳芭比品牌能火這么多年的原因，推薦想了解品牌運營(yíng)的同學(xué)閱讀。

最近幾周，你大概能在任何意想不到的地方看到芭比粉。

可能是電影院、商場(chǎng)、周末的步行街，也可能是同事的手機殼。而這一切都是因為《芭比》真人電影的上映。

這部電影的宣發(fā)可以說(shuō)是掀起了一場(chǎng)聲勢浩大的粉色浪潮。不僅電影極致還原了芭比世界，數百個(gè)品牌的聯(lián)名產(chǎn)品也將芭比粉帶到了現實(shí)世界的各個(gè)角落。讓人分不清究竟是金錢(qián)堆出來(lái)的泡沫，還是芭比實(shí)火。

我們無(wú)意深入探討《芭比》是否是一部合格的新時(shí)代女性主義電影，但在電影上映后，我們幾乎能夠確定，芭比沒(méi)有過(guò)氣。

1959 年 3 月，芭比身穿白條紋泳衣初次登場(chǎng)，明艷的紅唇和時(shí)髦的金色馬尾是它的標志。作為第一個(gè)擁有成人特征的玩具娃娃，芭比在美國迅速走紅。根據 2002 年《經(jīng)濟學(xué)人》披露的數據，美國 3 到 11 歲的女孩，平均每人擁有 10 個(gè)芭比娃娃；2009 年，全球芭比娃娃銷(xiāo)量已超過(guò) 10 億個(gè)，十分之九的美國女孩擁有芭比娃娃。

如今，芭比依然在無(wú)數女孩心中占據著(zhù)特殊位置。除了粉色少女夢(mèng)之外，它也映照著(zhù)女孩們的真實(shí)境遇。

誕生 64 年來(lái)，芭比銷(xiāo)量幾度下滑，也被質(zhì)疑過(guò)價(jià)值理念，被追求自由獨立的女性抵制，可如今為什么依然長(cháng)紅？刀法深扒了芭比的故事，找到了品牌/IP 抵抗時(shí)間的良藥。

一、成為每個(gè)女孩的夢(mèng)想，芭比做對了 3 件事

分析一個(gè)品牌，離不開(kāi) 4P 的邏輯，芭比從誕生起，就在產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)方面，走在了時(shí)代前列。

提到芭比，絕對不能繞過(guò)它背后的玩具制造商“美泰玩具”和背后的創(chuàng )始人 Ruth Handler。

作為世界上最大的玩具制造商之一，美泰玩具旗下除了芭比之外，著(zhù)名的 ip 還有 Fisher-Price（費雪）、Hot Wheels（風(fēng)火輪車(chē)模）、Matchbox（火柴盒小車(chē)）、Thomas（托馬斯小火車(chē)）等等。

芭比之母 Ruth Handler，也是美泰玩具的聯(lián)合創(chuàng )始人之一。她母親生她的時(shí)候已經(jīng) 40 歲，身體弱到?jīng)]法照顧她，所以 Ruth 算是散養長(cháng)大，一直和粗狂的男孩子們一起玩，還常常幫家里的藥店、冷飲店看攤子，早在童年就培養了自己的銷(xiāo)售技能。

她在日后的自傳中寫(xiě)到，“每當我拿著(zhù)樣品走進(jìn)一家商店并拿著(zhù)訂單走出去時(shí)，我的腎上腺素就會(huì )激增。”

16 歲，她遇到了未來(lái)的另一半 Elliot Handler，對方是個(gè)窮困潦倒的藝術(shù)家，喜歡折騰各種塑料材料。家里當然不同意這段感情，于是 Ruth 干脆和對方私奔，從美國科羅拉多搬到了洛杉磯。

Elliot 的設計能力加上 Ruth 的銷(xiāo)售能力，成了一只最小的創(chuàng )業(yè)單位，他倆和好友 Harold Matson 一起創(chuàng )立了美泰玩具，最初主要賣(mài)玩具家具、玩具鋼琴、塑料槍這類(lèi)的產(chǎn)品。

芭比的成功起點(diǎn)，來(lái)源于 Ruth 對用戶(hù)心態(tài)的準確洞察。

一天， Ruth 發(fā)現自己的女兒正在把為一個(gè)紙做的娃娃梳妝打扮。當時(shí)的兒童玩具市場(chǎng)并不缺娃娃，但大部分娃娃都是嬰兒的形態(tài)，小女孩們可以給他們喂飯、換尿布，這些娃娃被設計出來(lái)其實(shí)是為了鼓勵小女孩成為母親。

但是在 20 世紀 50 年代，十幾歲的女孩們想的并不是成為母親，她們只是想再長(cháng)大一些，可以自由地選擇自己要穿什么衣服、佩戴什么首飾。對于女孩來(lái)說(shuō)，芭比代表著(zhù)一種叛逆。

芭比娃娃正是瞄準這樣的用戶(hù)心理誕生的。Ruth handle 曾在 1994 年的自傳中寫(xiě)道：“我對芭比娃娃的整個(gè)理念是，通過(guò)娃娃，小女孩可以成為任何她想成為的人。”

所以芭比必須有著(zhù)成年人的身材。在做芭比的創(chuàng )意時(shí)，Ruth 還找到了品牌專(zhuān)家兼心理學(xué)家 Ernest Dichter，后者建議她把娃娃的胸部做得更大一點(diǎn)，這樣雖然媽媽們不喜歡，但是孩子們會(huì )愛(ài)死。

不過(guò)，這個(gè)創(chuàng )意并沒(méi)有得到支持。美泰玩具的執行委員會(huì )——除 Ruth 外全部由男性組成——反對這個(gè)想法，當她去外部向廣告公司介紹這個(gè)概念時(shí)，對方的反饋是“你在開(kāi)玩笑嗎？這不可能成功的！”

此時(shí)，Ruth 貫徹了青春期大膽與反叛，強行讓美泰的研發(fā)部門(mén)把這個(gè)娃娃設計制作出來(lái)了。1959 年，芭比在美國最大的玩具展上第一次亮相，售價(jià)基本和成本持平，3 美元一個(gè)。

這就是芭比冷啟動(dòng)成功的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——以極低的價(jià)格出售娃娃來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，而用周邊配件來(lái)賺錢(qián)。數據數據表示，美國玩偶擁有者平均會(huì )花 300 美元給每個(gè)娃娃購買(mǎi)配件。

這種如今看來(lái)已經(jīng)司空見(jiàn)慣的商業(yè)模式，在 70 多年前的美國玩具市場(chǎng)，還是非常激進(jìn)的做法。

另一個(gè)激進(jìn)的動(dòng)作發(fā)生在稍早的時(shí)間。1955 年，美泰成為第一家向兒童播放廣告的玩具公司，Ruth 把全公司僅剩的 50 萬(wàn)美元花出去贊助了迪士尼頻道的《米老鼠俱樂(lè )部》，這個(gè)大名鼎鼎的節目在日后誕生了諸如瑞恩·高斯林、賈斯汀·汀布萊克以及布蘭妮·斯皮爾斯這樣的國際巨星。

在這之前，玩具公司銷(xiāo)售的對象是父母們，話(huà)術(shù)都是“給你的孩子們買(mǎi)下這個(gè)吧”；而且，玩具公司的廣告預算其實(shí)大頭都放在圣誕節前后，主要做單品推廣。但是，美泰開(kāi)創(chuàng )性地選擇和孩子們直接對話(huà)，全年無(wú)休地在電視節目上投上了廣告片。

1959 年，《米老鼠俱樂(lè )部》的動(dòng)畫(huà)片結束后，會(huì )立刻播放芭比的廣告：“有一天我會(huì )變得和你一模一樣，直到那時(shí)我知道我會(huì )做什么，芭比娃娃，美麗的芭比娃娃，我會(huì )讓你相信我就是你。”