K12在線(xiàn)招生指南：提高40%流量轉化率的系統運營(yíng)打法（上）

文/木公子

在物質(zhì)基本被滿(mǎn)足，但教育資源分配極度不均的現實(shí)情況下，共享優(yōu)質(zhì)的線(xiàn)上教育資源，成為解決K12教育問(wèn)題的必然之路。

如今，三四線(xiàn)城市的孩子可以和人大附中的孩子，在同一節網(wǎng)絡(luò )班課里，接受清華附中的老師授課；即使有8小時(shí)時(shí)差，我的孩子也可以坐在家里與大洋彼岸的外教英語(yǔ)老師對話(huà)45分鐘，練習英語(yǔ)口語(yǔ)；從語(yǔ)文班再到英語(yǔ)班，不用跨越半個(gè)城市，敲擊鼠標就能秒到下個(gè)課堂……種種如此，全因“互聯(lián)網(wǎng)+教育”這種模式給了教育資源以最優(yōu)配置。

強者恒強，挑戰者源源不斷入場(chǎng)。不少做教培很多年的人都在問(wèn)，除了新東方和學(xué)而思，第三家全國性巨頭何時(shí)能出現？

在我看來(lái)，第三家巨頭出現的可能性微乎其微，原因有三：

1、教育的核心始終是“人”，線(xiàn)下實(shí)實(shí)在在老師與學(xué)生的接觸，是促進(jìn)學(xué)習興趣，構建學(xué)習關(guān)系的基石。反觀(guān)xdf和xes，最開(kāi)始都是做線(xiàn)下實(shí)體模式，一個(gè)是英語(yǔ)，一個(gè)主打理科培優(yōu)，依靠?jì)?yōu)質(zhì)的教學(xué)教研和服務(wù)，在北京積累了扎實(shí)的口碑，并產(chǎn)生下沉勢能，然后擴張到其他城市，依靠大家對首都教育的認可度，迅速在全國打開(kāi)市場(chǎng)。

2、地方培訓機構壟斷依舊。在很多三四線(xiàn)城市，課后補習班仍然是灰色地帶，學(xué)校老師課后給學(xué)生開(kāi)小灶的情況屢見(jiàn)不鮮，另外這些地方的培訓機構往往有很大的壟斷性，校門(mén)口的對面又破又爛的小黃樓里的補習班經(jīng)久不衰，就是最好的證明。

3、品牌影響力需要長(cháng)期打造。我在xdf和xes都上過(guò)課，前者的老師幽默，教英語(yǔ)全跟說(shuō)段子似的，而后者的理科老師，各個(gè)業(yè)務(wù)能力扎實(shí)，而且很有師德。說(shuō)到底，這跟培訓機構有意識地塑造品牌認知有關(guān)系，少則兩三年，多則十年。就比如：我們提到小米，會(huì )想到性?xún)r(jià)比，提到海底撈，會(huì )想到無(wú)處不在的服務(wù)精神，是一樣的道理。

由于上面種種原因，K12領(lǐng)域的新進(jìn)挑戰者都明智地選擇了線(xiàn)上賽道，按照產(chǎn)品核心功能又可分為工具類(lèi)和輔導類(lèi)，每類(lèi)我摘取了用戶(hù)量級較大的代表性產(chǎn)品，重疊處是涉及線(xiàn)上直播教學(xué)部分。

這幾個(gè)產(chǎn)品，都是K12教育頭部選手，足以證明直播教學(xué)已成趨勢，更是獲得收入的不二法寶。那么問(wèn)題來(lái)了，如何在那么多競爭對手中分得一杯羹？運營(yíng)同學(xué)，如何最大限度發(fā)揮主觀(guān)能動(dòng)性，提高招生和續報比例，盡早完成KPI？

總結我在教育行業(yè)4年從業(yè)經(jīng)歷，下面是干貨時(shí)間。

產(chǎn)品是核心：體驗先行

購買(mǎi)過(guò)教育產(chǎn)品應該都有體會(huì )，決策鏈條很長(cháng)，往往很長(cháng)時(shí)間才能決定是否購買(mǎi)，二是排他性非常高，我在這個(gè)機構報名了英語(yǔ)課，其他教培推的課一般不會(huì )再去了解。

一句話(huà)總結，教育產(chǎn)品要讓消費者先體驗，用優(yōu)質(zhì)的體驗課減少消費者決策時(shí)間，而且在消費者心理建立“體驗課都那么好了，正價(jià)課肯定差不了”的認知。

運營(yíng)同學(xué)在這個(gè)階段的工作重點(diǎn)，即要做好產(chǎn)品體驗的包裝，有三大心法，教輔低價(jià)送到家、拼團課、訓練營(yíng)模式。

1、低價(jià)教輔送到家

優(yōu)秀選手：猿輔導

雖然我承認智能手機是越來(lái)越普及了，但不要否認，拿手機學(xué)習和做題依然很不現實(shí)，分散注意力就不說(shuō)了，碰上數理化，你確定不需要稿紙算一發(fā)？

在K12在線(xiàn)教育，特別是聚焦應試教育，低價(jià)寄送教輔是一個(gè)很吸引人的玩法。猿輔導的1元包郵禮包（領(lǐng)跑新高一和新高三），成功吸引了我的注意。

（圖為新高一領(lǐng)跑禮包）

9節直播課+13本教輔，幫助新高一和新高三學(xué)生在暑假快人一等，彎道超車(chē)。13本教輔，包括3本重難點(diǎn)預習清單+9張針對每科的知識圖譜+1本讀懂新高考，不僅設計精美，教輔內容全擊中學(xué)生用戶(hù)的痛點(diǎn)，還1元包郵，省去了用戶(hù)的決策時(shí)間，下意識就是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)！

（禮包附贈直播課）

禮包配合3天共9節直播課，以規劃新學(xué)期為主要內容，且在直播課上發(fā)放大額秋季系統班代金券，形成短頻快的拉新打法，即“寄禮包——聽(tīng)直播——發(fā)券——轉化報秋季系統班”。且可以快速采集活動(dòng)種子用戶(hù)的反饋，在活動(dòng)間隙快速打磨產(chǎn)品，在接連后面幾波的售賣(mài)里，提高用戶(hù)體驗，對于正向評論，則可以用作下波宣傳物料的信任背書(shū)。

2、拼團課

優(yōu)秀選手：畫(huà)啦啦

中國人口基數大，而且發(fā)現一個(gè)很有意思的現象，富人和窮人一樣愛(ài)貪小便宜，所以“團購”這種購物方式能在中國長(cháng)期存在，從2010年的美團，到2018年的拼多多，眾多玩家已充分驗證“團購是具有中國特色且能深耕”的購買(mǎi)方式。

放到K12招生，運營(yíng)該怎么做呢？

首先我們要明確，買(mǎi)教育產(chǎn)品和買(mǎi)商品還是很不同的，在玩法上一定不能Low，像什么拼團返現金這種方式，有辱教育的嚴肅性，不建議使用。其次拼團課內容要怎么設置，才能最大程度提高轉換化率，讓用戶(hù)掏錢(qián)去買(mǎi)正價(jià)課？

分兩點(diǎn)來(lái)說(shuō)：

（1）拼團課不能Low

首先要明確我們拼團的目的，拉新沒(méi)錯吧？

3人、5人、8人成團都沒(méi)問(wèn)題，但不建議免費，免費大家珍惜感較弱，參與直播人數會(huì )較少，1元、9.9元都是較為合理的定價(jià)，召集人數后，運營(yíng)就坐等開(kāi)課，無(wú)事可做了嗎？

當然不是，在用戶(hù)購買(mǎi)完成后，我們可以推送給用戶(hù)一個(gè)小表單，讓他填寫(xiě)“為什么要來(lái)聽(tīng)這次課/希望這次課解決什么問(wèn)題等”，采集這些很具體的問(wèn)題，可以幫助我們在課前再次打磨課程，接著(zhù)在直播課里發(fā)放正價(jià)班大額優(yōu)惠券（并限定使用時(shí)間，24小時(shí)為宜），自然而然提升轉化率。

（2）K12的家長(cháng)拼團課是首戰場(chǎng)

在K12領(lǐng)域，家長(cháng)才是消費決策者，加之這個(gè)年齡段的孩子在對課程和老師是否優(yōu)秀的判斷力比較弱，1~2次的學(xué)科硬內容拼團課并不能起到多大的效果。

所以，K12的家長(cháng)拼團課才是我們的首選戰場(chǎng)。拼團課建議以講座形式進(jìn)行，主題內容圍繞親子話(huà)題和學(xué)科規劃，每周可以換著(zhù)主題發(fā)布拼團活動(dòng)，讓用戶(hù)養成聽(tīng)課習慣。在拼團頁(yè)面，實(shí)時(shí)顯示剩余名額，和下期開(kāi)課時(shí)間，促進(jìn)家長(cháng)快速下單。

3、訓練營(yíng)模式

這一年，訓練營(yíng)模式在朋友圈看得很多了，在成人領(lǐng)域，薄荷閱讀和芝士閱讀做得非常不錯。但仔細想想，好像K12領(lǐng)域難見(jiàn)成熟的訓練營(yíng)產(chǎn)品，我認為“孩子的微信使用習慣尚未養成”是一個(gè)很大的原因。

目前中小學(xué)生使用最多的社交產(chǎn)品仍是QQ，但QQ空間和部落大家的分享偏好是曬心情，如果讓學(xué)生轉移到微信打卡，不僅不符合這類(lèi)人群的習慣，關(guān)鍵社交鏈條很短，難以形成傳播之勢。

凱叔圖書(shū)館的做法就很高明，瞄準了“陪讀”這一需求，在今年上半年舉辦多次“21天親子閱讀打卡計劃”活動(dòng)，每天20分鐘，陪寶寶讀書(shū)21天，每天簽到就有機會(huì )獲得獎品，把活動(dòng)推薦給更多人的寶媽寶爸，還可以獲得“推薦大獎”。成功利用了家長(cháng)的微信關(guān)系鏈把活動(dòng)傳播出去，還順勢把自家“凱書(shū)盒子”這一產(chǎn)品大肆了宣傳了一把。

近幾年高考政策改革，英語(yǔ)一年可考兩次，理科命題難度要下降，語(yǔ)文和素質(zhì)教育被提上日程。所以除了英語(yǔ)，語(yǔ)文閱讀也會(huì )是在線(xiàn)訓練營(yíng)重點(diǎn)發(fā)力的科目，比如，xes聯(lián)合喜馬拉雅發(fā)布了音頻產(chǎn)品，這種輕量級的學(xué)習方式，目前在家長(cháng)和學(xué)生之間很受歡迎。

生態(tài)圈起點(diǎn)：拓新渠道

產(chǎn)品體驗做足了，下一步我們還要持續吸引新用戶(hù)來(lái)。無(wú)論是新產(chǎn)品還是成熟產(chǎn)品，拉新或者說(shuō)是持續的獲客，永遠都是剛需。

能持續地并健康地獲得用戶(hù)，是一個(gè)產(chǎn)品的核心競爭力。

SEO、地推、ASO、老帶新……這些拉新手法不想多說(shuō)，這次想跟聊聊大家都知道但很少人能做好的1個(gè)拉新手段：自媒體獲客。

時(shí)至今日，微信自媒體仍然有比較縱深的流量紅利，運用得當轉化率相當之高。K12領(lǐng)域在這方面動(dòng)作最大的非xes莫屬，xes在自媒體公眾號上開(kāi)啟投放以來(lái)，目標很明顯，為2018年暑期50元網(wǎng)課拉新，僅筆者看到的投放就有以下：

（1）公眾號“十點(diǎn)讀書(shū)”發(fā)布《你的不自律，不只是因為懶》，閱讀量10W+，點(diǎn)贊1715。

（2）公眾號“悅讀”發(fā)布《聰明的父母，都狠心這么做！（強烈推薦）》，閱讀量10W+，點(diǎn)贊152。

（3）公眾號“拾遺”發(fā)布《自由，是很貴的》，閱讀量10W+，點(diǎn)贊2043。

（4）公眾號“咪蒙”發(fā)布《那個(gè)人人瞧不起的差生，如今逆風(fēng)翻盤(pán)！》，閱讀量10W+，點(diǎn)贊2845。

上面4篇，每篇閱讀量均為10W+，點(diǎn)贊數也很健康。仔細研究這4篇廣告文你會(huì )發(fā)現：它們都非常地“軟”，文章前80%部分都在輸出干貨和正向價(jià)值觀(guān)，用戶(hù)自然不會(huì )抗拒，最后再自然帶出廣告，大家接受度高。

還有非常重要的一點(diǎn)，這4篇文章光看標題就很吸引人，文章的行文布局帶有很強的升降感（升降感即用戶(hù)閱讀完文章會(huì )有一種認知顛覆的感覺(jué)，而且這種感覺(jué)是正向的）。在投放上，這種“帶有升降感認知的軟文”在總投放的布局比例應該在60%~70%左右。

大家可能要說(shuō)了，咪蒙一條80萬(wàn)，搞不起啊！

在投放自媒體時(shí)，提醒大家一下，我們的關(guān)注重點(diǎn)不應該在這個(gè)號有多少粉絲，我的文章發(fā)出去后會(huì )不會(huì )是10W+。考量公眾號的粉絲數量很重要，但更重要的是粉絲屬性和粉絲的轉化量預估，這樣才能找到性?xún)r(jià)比最高的自媒體進(jìn)行投放。

后來(lái)我跟一個(gè)xes渠道投放的朋友聊了聊，他說(shuō)投放中效果最好的是一些“中型號”，比如書(shū)單、彪悍一只貓、一直特立獨行的貓，雖然粉絲數量不多，但是轉化率非常高。

以上是K12招生運營(yíng)的上篇，下篇講講怎么進(jìn)行用戶(hù)和內容運營(yíng)，以及如何續報。

總結一下：

1. K12招生的前提是打造良好體驗，其中產(chǎn)品是核心，手段有送教輔、拼團課和訓練營(yíng)；

2. 一個(gè)產(chǎn)品的核心競爭力是持續且健康地獲取用戶(hù)，自媒體投放是可選擇的方式，但要綜合考量粉絲量、粉絲屬性和轉化量。