我為什么贊成停更「雙微一抖」？

最近新媒體小編們都有點(diǎn)沮喪，感到迷茫，主要原因是一篇叫《停更“雙微一抖”》文章流傳，作者是楊不壞老師，他在里面提出這樣兩個(gè)觀(guān)點(diǎn)：

日更『雙微一抖』不是積累而是消耗，建議企業(yè)停更，小編辭職；

品牌傳播應該打大型戰役，做ICON化內容，公關(guān)化口碑。

第一個(gè)觀(guān)點(diǎn)是引起文章傳播和討論的主要動(dòng)力，也是小編們惶恐、企業(yè)們焦慮的直接來(lái)源，導致很多品牌圈、營(yíng)銷(xiāo)圈、甚至運營(yíng)圈的自媒體們紛紛發(fā)文表達對于停更“雙微一抖”的看法。

有人反駁，有人支持，有人模棱兩可，有人趁機借勢（常規操作都懂的），簡(jiǎn)直熱鬧非凡。

不過(guò)，作為一直關(guān)注新媒體發(fā)展的運營(yíng)人，筆者覺(jué)得大家有必要冷靜思考一下，為什么會(huì )有人提出停更「雙微一抖」？想清楚這個(gè)問(wèn)題的原因，也許會(huì )有點(diǎn)改變。

為什么要運營(yíng)「雙微一抖」？

雙微，指微博和微信公眾號（多數指訂閱號），一抖，指抖音短視頻，這三個(gè)平臺是企業(yè)在新媒體上最主要的陣地，而運營(yíng)的目的無(wú)非兩個(gè)，品牌和銷(xiāo)售。

做品牌的目的是什么？筆者的理解是是讓更多人知道「你是誰(shuí)」，所以就會(huì )尋求兩個(gè)目標：傳播量和粉絲量。傳播量越大，品牌曝光的幾率才越多，而粉絲量越多，幫助傳播的人才越多。

而做品牌的話(huà)，微博肯定是首選平臺，因為它是大多數熱點(diǎn)的來(lái)源地，比如微博熱搜，企業(yè)可通過(guò)蹭熱點(diǎn)極大提升品牌曝光量，而這一點(diǎn)做最好的無(wú)疑是杜蕾斯。

好到什么程度？滴滴收購優(yōu)步中國的時(shí)候，有人模仿杜蕾斯的風(fēng)格做了一張海報，導致很多人誤認為是杜蕾斯官方做的，可見(jiàn)杜蕾斯的品牌傳播已經(jīng)達到多么高的水平。

但是，蹭熱點(diǎn)雖然能增加曝光，但能把增加的量轉化為銷(xiāo)量嗎？這個(gè)比例筆者覺(jué)得很低，最主要的原因是用戶(hù)對品牌的認知會(huì )發(fā)生改變，比如提到杜蕾斯，筆者第一時(shí)間想到的不是它的產(chǎn)品，而是它愿意出各種匪夷所思的海報。

相信有很多人是和筆者一樣的想法，更為重要的是，它會(huì )讓一個(gè)第一次聽(tīng)到杜蕾斯的小白覺(jué)得，這是一家做廣告的，不是賣(mài)兩性用品的。

所以，筆者非常贊同這樣的觀(guān)點(diǎn)，如果做無(wú)效的品牌社交營(yíng)銷(xiāo)，真不如停更，因為那是在騷擾用戶(hù)，干擾認知，對企業(yè)的增長(cháng)不一定有好處。

這就是筆者為什么贊成停更「雙微一抖」的原因。

運營(yíng)「雙微一抖」應以銷(xiāo)售為目的

根據觀(guān)察，大多數企業(yè)運營(yíng)雙微一抖的目的，大多是品牌，很少是銷(xiāo)售，不過(guò)，如果企業(yè)能通過(guò)品牌傳播大流量，并且有著(zhù)不錯的轉化率，也是可以的，沒(méi)有任何邏輯上的問(wèn)題。

比如2018年國慶期間，支付寶聯(lián)合大部分商家在微博做的錦鯉營(yíng)銷(xiāo)，雖然只有一人中了超級大獎，但通過(guò)網(wǎng)友們的瘋狂傳播，為這些企業(yè)帶來(lái)了非常可觀(guān)的流量，很好的幫助自己實(shí)現銷(xiāo)量的提升。

但是，多數企業(yè)是無(wú)法發(fā)動(dòng)或承接這樣大規模的營(yíng)銷(xiāo)戰役的，如果要實(shí)現穩定增長(cháng)，必須把努力制造的一點(diǎn)點(diǎn)聲量，盡最大可能轉變?yōu)殇N(xiāo)量。

筆者提供兩個(gè)可供參考的策略。

1.內容營(yíng)銷(xiāo)

所謂內容營(yíng)銷(xiāo)，就是通過(guò)打磨高質(zhì)量的文章、視頻等來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，這一策略在微信公眾號和抖音短視頻使用的相對較多。

不過(guò)，軟文式內容營(yíng)銷(xiāo)很容易造成用戶(hù)對出其不意的廣告感到反感，這會(huì )降低購買(mǎi)意愿，除非內容描述的痛點(diǎn)足夠引起用戶(hù)的共鳴。

所以，需要更高維度的內容營(yíng)銷(xiāo)方式，那就是日常的內容輸出以擊中痛點(diǎn)和形式新穎為運營(yíng)方向，這可以參考「李粒粒LiLiLi」。

「李粒粒LiLiLi」是咪蒙旗下公眾號，其定位很明確，是推薦美妝、護膚、服飾等產(chǎn)品的時(shí)尚號，形式是「真人漫畫(huà)」，內容以穿戴、美妝等時(shí)尚拆解為主，這可是女性群體的一大痛點(diǎn)，而正是基于新穎形式和對痛點(diǎn)的把握，該公眾號曾在起步期實(shí)現40%的打開(kāi)率，這樣的高粘性無(wú)疑給產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)助力。

2.活動(dòng)轉化

活動(dòng)轉化即以活動(dòng)形式激活用戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品的運營(yíng)策略，其基本邏輯是利用較好的體驗提升信任度，以降低用戶(hù)的決策成本，這一策略比較適用于知識付費和教育培訓行業(yè)。

筆者運營(yíng)過(guò)以家庭教育為主的公眾號，運營(yíng)策略是高頻率舉辦活動(dòng)，形式為訓練營(yíng)，這是裂變率比較高的玩法，當時(shí)的目的是轉化低價(jià)團購課程。

在這個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)會(huì )以此經(jīng)歷三個(gè)被動(dòng)搖的過(guò)程：一是進(jìn)入社群聽(tīng)課，以符合痛點(diǎn)的內容實(shí)施第一次營(yíng)銷(xiāo)；二是利用社群的服務(wù)及從眾效應，實(shí)施第二次營(yíng)銷(xiāo)；三是因為前兩次的體驗帶來(lái)想觀(guān)看其他課程的欲望，引導公眾號進(jìn)行第三次營(yíng)銷(xiāo)。

經(jīng)過(guò)三次營(yíng)銷(xiāo)觸動(dòng)，用戶(hù)的購買(mǎi)欲望逐漸增加，在價(jià)格杠桿的作用下，即可實(shí)現最終轉化，后來(lái)的事實(shí)也證明效果不錯，以較小的體量實(shí)現了較高的轉化。

總結

「雙微一抖」的運營(yíng)對于企業(yè)來(lái)講是必須的，但過(guò)度以品牌為目的的運營(yíng)策略，是有一定副作用的，比如影響用戶(hù)的品牌認知，無(wú)法轉化聲量為銷(xiāo)量等。

而對于新媒體運營(yíng)來(lái)說(shuō)，以銷(xiāo)售為主要目的，可能對產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(cháng)有立竿見(jiàn)影的效果，可參考的策略有兩個(gè)，分別是內容營(yíng)銷(xiāo)和活動(dòng)轉化。

當然，企業(yè)運營(yíng)新媒體還存在其他各種各樣的問(wèn)題，也有很多人從不同角度去闡述這樣那樣的觀(guān)點(diǎn)，而作為運營(yíng)人在聽(tīng)到這些聲音時(shí)，要有一定的判斷力。

更重要的是，運營(yíng)人尤其是各位小編，必須了解自己所做的工作到底有何價(jià)值，這對未來(lái)的發(fā)展至關(guān)重要，因為有時(shí)候行業(yè)確實(shí)是蓬勃發(fā)展，但你從事的崗位是否對這個(gè)行業(yè)和企業(yè)有影響和作用，決定了你自身價(jià)值和發(fā)展潛力，這是一件需要好好思考的事。

希望每個(gè)運營(yíng)人都有一個(gè)光明前途和美好未來(lái)。