借頭條百度的春節活動(dòng)，講講活動(dòng)的核心思考框架

春節那幾個(gè)億級產(chǎn)品的紅包活動(dòng)，是業(yè)內一景，值得好好琢磨。

1.如何評估活動(dòng)的效果

評價(jià)一個(gè)活動(dòng)好不好，核心看是否達到預期的目標，對產(chǎn)品的關(guān)鍵指標是否有提升。刷屏與否、業(yè)內口碑好壞等等，都不是最終評判標準，只是現象。

以春節紅包活動(dòng)為例，百度app、今日頭條、抖音這樣的產(chǎn)品，活動(dòng)的目標肯定是DAU，這是最終評判標準。除此之外，會(huì )有輔助指標，也是對產(chǎn)品有間接或局部提升作用的。

比如，導入通訊錄或拉好友，建立社交關(guān)系沉淀；頭條系產(chǎn)品給多閃強導流，復制自己生態(tài)里的新產(chǎn)品；提現時(shí)，引導綁卡和實(shí)名認證；百度憑借視頻和小說(shuō)內容，去推自己的小程序等。

2.活動(dòng)的執行過(guò)程要看什么指標

DAU是核心，是一級指標。但執行活動(dòng)的時(shí)候不能只看這個(gè)，因為DAU是綜合指標，包含多個(gè)子指標，也會(huì )被其他因素影響。

所以，二級指標是新增用戶(hù)及次留、DAU次留、單個(gè)用戶(hù)活躍或拉新成本。可以參考這幾個(gè)，具體看產(chǎn)品的情況。

在這三個(gè)子指標里，對于百度和頭條系這樣的產(chǎn)品，百萬(wàn)級的新增用戶(hù)在億級的DAU里占比太小，對終極指標拉動(dòng)不大。所以，DAU次留就是決定成敗的。

成本只是必須要看的限定性指標，一般每個(gè)公司會(huì )有自己的標準，拉新多少錢(qián)、促活多少錢(qián)，這個(gè)標準通常與渠道的標準一致。

回頭再看DAU次留，這個(gè)目標在執行的時(shí)候是不合理的。比如，昨天DAU是3，張三、李四、王五這三個(gè)人來(lái)了，如果看DAU次留，就是想辦法今天也讓張三、李四、王五再光顧。

但昨天之前，還有Tom、Jack呢，這倆人要不要管？如果只看DAU次留，執行的時(shí)候就不會(huì )關(guān)注。

所以在活動(dòng)執行時(shí)，DAU次留這個(gè)指標還要繼續拆解。轉化為單位時(shí)間內用戶(hù)的活躍天數，也就是提升用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)頻率。用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)更頻繁，DAU就會(huì )提升。

舉例，100人在10天里，最高活躍天數是100人*10天=1000天，但這100人并不是每天都活躍的，所以實(shí)際情況很可能是100人在10天里活躍600天。

通過(guò)做活動(dòng)，把這600天，提升到800天甚至1000天，就提升了單位時(shí)間的用戶(hù)活躍天數，間接的提升DAU次留。實(shí)際上，我們經(jīng)常說(shuō)的促活，就是這個(gè)概念。

3.活動(dòng)效果的指標怎么看

活動(dòng)效果的指標，要看活動(dòng)前和活動(dòng)后的對比。也就是說(shuō)，活動(dòng)結束后的指標要比活動(dòng)前更好，這才說(shuō)明活動(dòng)是有價(jià)值的。

上圖轉自36氪的《春節大考結束，我們拿到了抖音快手微視的成績(jì)單》這篇文章，是多閃在春節活動(dòng)前后的DAU趨勢。

可看出活動(dòng)后的效果反而低于活動(dòng)前，從一定程度上可以說(shuō)明春節活動(dòng)并沒(méi)有為多閃帶來(lái)持續活躍，這個(gè)活動(dòng)的效果不好。

這個(gè)數據來(lái)自QM，第三方的絕對數字不用太在意，但趨勢可以參考。列出這圖不是為了批判頭條的春節活動(dòng)，只是借這張圖說(shuō)明觀(guān)點(diǎn)。

最理想的活動(dòng)效果，是活動(dòng)后的數據高于活動(dòng)前，說(shuō)明帶來(lái)的增長(cháng)不是一時(shí)的，而是真正的把產(chǎn)品功能推給了用戶(hù)，引導、教育用戶(hù)發(fā)現產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，培養用戶(hù)養成使用習慣，這是活動(dòng)對產(chǎn)品的價(jià)值。

所以，活動(dòng)最終是拿著(zhù)你的幾個(gè)核心指標，對比活動(dòng)前后的差異，關(guān)注后續的持續效果。

4.活動(dòng)后續要有針對性的留存策略

既然活動(dòng)的收益重點(diǎn)看活動(dòng)結束后，那就要有針對性的留存策略，否則指望活動(dòng)下線(xiàn)后還能能帶動(dòng)用戶(hù)活躍，是不可能的。

后續留存策略，是針對活動(dòng)的措施來(lái)制定的。

比如，活動(dòng)引導用戶(hù)導入通訊錄，或拉好友入駐，這就帶來(lái)了社交關(guān)系。后續留存策略就要讓社交關(guān)系「動(dòng)起來(lái)」。

隨便說(shuō)兩個(gè)策略。把社交關(guān)系再做延展，用紅點(diǎn)提醒，讓用戶(hù)關(guān)注朋友的朋友；或者當新建立社交關(guān)系的用戶(hù)A和B，當A發(fā)布了第一條內容，可以push告知給B。

再比如，百度在活動(dòng)期間新增的小說(shuō)或視頻用戶(hù)，可以后續在feed里繼續推薦他們感興趣的內容類(lèi)型，做到從活動(dòng)到推薦的閉環(huán)。

活動(dòng)后續的留存策略一定要有，否則活動(dòng)白做錢(qián)白花。對于有些公司來(lái)說(shuō)，難點(diǎn)在于，活動(dòng)是運營(yíng)或市場(chǎng)做的，但留存策略通常是產(chǎn)品來(lái)做，這里就涉及到跨部門(mén)協(xié)作。

5.與產(chǎn)品割離的活動(dòng)不是好活動(dòng)

如果活動(dòng)與產(chǎn)品的核心功能沒(méi)有直接關(guān)系，那就不是一個(gè)好活動(dòng)。我們應該追求活動(dòng)和產(chǎn)品高度融合，越緊密越好，這樣才有價(jià)值。

之前看到很多活動(dòng)，就是在app里嵌一個(gè)H5，但跟產(chǎn)品完全是兩回事。產(chǎn)品是推內容的，H5活動(dòng)只是抽獎發(fā)紅包。用戶(hù)參加了這個(gè)活動(dòng)，還是不知道產(chǎn)品是干嘛的。

以今日頭條今年春節活動(dòng)為例。頭條本身是一個(gè)內容型產(chǎn)品，讓用戶(hù)消費內容是產(chǎn)品的核心，能看到他們把抽卡活動(dòng)和內容關(guān)聯(lián)起來(lái)了，設置的「春節發(fā)卡官」。發(fā)卡官名人是李開(kāi)復雷軍李國慶，自媒體也可以發(fā)。

這樣的活動(dòng)策劃，就可以讓春節活動(dòng)帶動(dòng)內容消費，帶動(dòng)微頭條的關(guān)注和流量，帶動(dòng)頭條號的生態(tài)，這些都是產(chǎn)品的核心。

別小看這個(gè)細節點(diǎn)，真正能落地是非常不容易的，涉及到多個(gè)部門(mén)的協(xié)作，做活動(dòng)運營(yíng)的人肯定沒(méi)有大V資源，說(shuō)明頭條從上到下想的都挺清楚。

再看百度的春節紅包活動(dòng)，也和產(chǎn)品功能連接緊密，在主推自己的小程序，能從活動(dòng)中看到「利用紅包活動(dòng)帶動(dòng)產(chǎn)品功能」這個(gè)邏輯。

但百度這個(gè)活動(dòng)，整個(gè)脈絡(luò )比較亂，主線(xiàn)和支線(xiàn)繁雜不清晰。一看就是各種需求從四面八方堆過(guò)來(lái)的，畢竟花了這么多錢(qián)上春晚，對公司來(lái)說(shuō)是頭等大事，參與的老板和需求就很多，這時(shí)候估計策劃活動(dòng)的人也根本做不了主，只能被動(dòng)接需求了。

頭條系和支付寶的活動(dòng)就清晰很多，能感覺(jué)到活動(dòng)策劃的時(shí)候，是從一個(gè)中心向外擴散的，擴散到各個(gè)功能模塊，比如支付寶的花唄、螞蟻森林、余額寶、到店付等，都能收到集福活動(dòng)的收益，也不影響用戶(hù)理解和操作，整體比較清晰。

6.不是每個(gè)產(chǎn)品都適合做活動(dòng)

很多時(shí)候我們做活動(dòng)，都是為了做而做，看到別人做自己也要做，要不然養著(zhù)這些運營(yíng)干嘛用呢。

在做活動(dòng)之前，想清楚這四個(gè)問(wèn)題：

活動(dòng)目的是什么，產(chǎn)品有什么收益；

用哪個(gè)具體指標去評估，如何評估；

活動(dòng)成本的計算，如何保證性?xún)r(jià)比；

活動(dòng)后續的承接策略是什么；

這四個(gè)問(wèn)題，除了成本其他本文都提到了，也算是給了答案。

活動(dòng)其實(shí)是相對外沿的事，根本還是產(chǎn)品。如果你產(chǎn)品做到80分了，用活動(dòng)帶一下是可以的；如果產(chǎn)品本身都沒(méi)有亮點(diǎn)，沒(méi)有抓手，指望活動(dòng)這個(gè)外沿的措施，去解決產(chǎn)品內在的問(wèn)題，是不可能的。

想清楚再做，畢竟做一個(gè)活動(dòng)會(huì )耗費時(shí)間成本、研發(fā)成本、推廣費用，拿這些資源干點(diǎn)更有用的事吧。