這段時(shí)間，一向強(qiáng)調(diào)平臺利益賣點(diǎn)，以及靠補(bǔ)貼爭奪用戶的美團(tuán)，發(fā)布了一支溫情短片，傳遞品牌升級信息：由「干啥都省錢」的賣點(diǎn)輸出，邁向了「美好生活小幫手」的全新定位。看來，美團(tuán)，這位在我們生活中的老朋友要換新面孔了。

當(dāng)下#美好生活小幫手#話題閱讀量已超12億，討論量達(dá)12萬+，美團(tuán)是如何觸動公眾情緒，傳透品牌新形象？我們不妨深扒下！ 

 01

以“你忙我?guī)汀睘闇贤c(diǎn)

將美好生活變成日常，引發(fā)共情

似乎，我們總是在忙忙碌碌著中前行，從柴米油鹽一日三餐，到工作事業(yè)個(gè)人前程，忙著學(xué)習(xí)、忙著成長，忙著堅(jiān)強(qiáng)，忙著打拼.......因?yàn)椋偱率澜鐣e(cuò)過我們的舞臺。但無論忙的內(nèi)容是什么，目的都是在創(chuàng)造自己的美好生活。

基于對大眾“各種忙”生活狀態(tài)的洞察，整個(gè)品牌升級活動以“你忙我?guī)汀睘闇贤c(diǎn)，美團(tuán)化身為“生活小幫手”，為大家的美好生活加油助力，將美好生活變成日常，觸動大眾的情緒，最大化激發(fā)品牌和用戶的共情力。

為了更好地闡述“美好生活小幫手”，美團(tuán)上線一支溫情短片。短片里展現(xiàn)了畢業(yè)生、打工人、老人、情侶……不同年齡、不同類型的人物，由此構(gòu)建了人們關(guān)于「忙」的人間百態(tài)，日?；膱鼍氨磉_(dá)，更能讓用戶有更強(qiáng)的代入感。

短片中，大家被困于不同的「忙」，只顧打拼的青年們無暇好好吃飯，努力堅(jiān)強(qiáng)的女孩急需宣泄的窗口，退休后的夫婦想要享受一次難得的悠閑旅行……而美團(tuán)卻總能以生活小幫手的身份，在第一時(shí)間伸出援手。

“你忙著撒慌，我?guī)湍銏A慌，你忙著打拼未來，我?guī)湍愠燥柍院?，你忙著追逐理想，我?guī)湍慵涌炷_步，你忙著堅(jiān)強(qiáng)，我?guī)湍汜尫?.....”視頻中呈現(xiàn)的各種“幫”，正是美團(tuán)涉及的美食、玩樂、打車、單車、酒店等業(yè)務(wù)?？旖莸耐赓u配送保障吃飽吃好，充足的休閑娛樂選擇讓人盡情釋放，美團(tuán)團(tuán)購幫助年輕人實(shí)現(xiàn)省錢，完善的服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的「幫」。

美團(tuán)不僅提出忙的問題，而且以美好生活助手的身份，以“幫”解決忙的問題，將大家原來忙碌的生活變得美好，從情感層面和用戶對話，拉近了大家和美團(tuán)的距離，使用戶和美團(tuán)的鏈接，不再是簡單的冷冰冰的下單支付流程，同時(shí)增強(qiáng)了情感和價(jià)值鏈接。

02

線上線下全面滲透

立住“小幫手”人設(shè)，夯實(shí)心智

線上除了發(fā)布溫情短片外，美團(tuán)還發(fā)布一組配套海報(bào)，提煉短片中的場景：外賣、團(tuán)購、玩樂、酒店、打車等不同業(yè)務(wù)板塊，對「美好生活小幫手」的新定位進(jìn)行拆解，將在生活各個(gè)側(cè)面提供的“幫”集中放大，增強(qiáng)對美團(tuán)多元化業(yè)務(wù)價(jià)值的認(rèn)知。

當(dāng)然，僅僅是物料輸出還不夠，還需要搞大動作，增強(qiáng)品牌升級的聲量。為此，美團(tuán)將微博作為輿論熱點(diǎn)的第一陣地，開啟#美好生活小幫手#話題，以社交之力塑造品牌價(jià)值基盤。環(huán)球時(shí)報(bào)、北京青年報(bào)、觀察者網(wǎng)等權(quán)威媒體紛紛從短片出發(fā)，印證美團(tuán)從柴米油鹽到個(gè)人前程，對美好生活的助力。

借助官方媒體的權(quán)威性，一方面使得話題在微博不斷發(fā)酵，破圈吸引各圈層用戶輸出大量UGC內(nèi)容，使得品牌升級形成社會性大事件，增強(qiáng)品牌影響力。另一方面，通過與不同圈層的聲量共振與爆破傳播，將全新的品牌形象植入消費(fèi)者心智。

同時(shí)，在線下，美團(tuán)在寫字樓、地鐵、公交站等日常生活必經(jīng)之處進(jìn)行投放，增加曝光的同時(shí)，也讓影片等物料傳達(dá)的“你忙我?guī)汀钡钠放苾r(jià)值信息點(diǎn)投射到現(xiàn)實(shí)之中，沉浸式的場景體驗(yàn)，讓用戶對美團(tuán)「美好生活小幫手」的新形象記憶更為深刻。

 品牌的本質(zhì)是一種消費(fèi)者的認(rèn)知效率，在注意力稀缺的時(shí)代下，單維度內(nèi)容發(fā)聲已獨(dú)木難支，在內(nèi)容傳播層面，美團(tuán)聚焦“美好生活小幫手”這個(gè)定位，圍繞該心智的價(jià)值與情感屬性構(gòu)建起創(chuàng)意內(nèi)容矩車，并且全場景全人群滲透，與受眾建立多深刻聯(lián)系，夯實(shí)用戶心智 ，立住了“小幫手”人設(shè)。

 03

從工具功能到溫暖陪伴

美團(tuán)以新面孔，重塑數(shù)字化生活

在瞬息萬變的數(shù)字市場環(huán)境下，技術(shù)迭代快，傳播速率快，消費(fèi)需求和認(rèn)知變化也非?？?。面對獨(dú)特的市場環(huán)境，品牌必須保持升級迭代的警覺性和頻次，才能跟上用戶和市場的需求。與用戶一同成長至今的美團(tuán)，對于品牌升級的命題，自然也很非常重視。 

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)使人們的消費(fèi)模式發(fā)生了顯著變化，數(shù)字化的新場景重新塑造了我們的同城生活，使得消費(fèi)行為由傳統(tǒng)的“逛、看、比、買”變成了“消費(fèi)行為五環(huán)節(jié)”,即引起注意、引起興趣、搜索、購買、分享。

值得注意的的是，影響用戶選擇的第一要素，就是首先引起注意和興趣，而想讓新一代消費(fèi)用戶接受并不容易，尤其是對于在互聯(lián)網(wǎng)成長起來的Z世代，他們伴隨著智能手機(jī)和社交媒體長大，相比傳統(tǒng)的拼價(jià)格講功能的消費(fèi)習(xí)慣，他們更愿意為有溫度和情感的品牌買單。 

因此，過去那套聚焦省錢和賣點(diǎn)的營銷法則已經(jīng)不管用了，年輕人更在乎品牌背后的價(jià)值與自我價(jià)值的共振。正是基于這樣的消費(fèi)者行為洞察，美團(tuán)將取代「干啥都省錢」的工具型平臺定位，用「美好生活小幫手」的新身份為品牌塑造了一種貼近用戶的人格化形象。

不同于以往簡單粗暴的姿態(tài)，在這次活動中，美團(tuán)通過一系列物料輸出，不斷深化「美好生活小幫手」定位的情感和價(jià)值屬性，在溝通的層面融入了充滿關(guān)懷與溫情的人文色彩，形成深層的情感紐帶，增強(qiáng)了“美好生活小幫手”的「心智影響力」。  

而且，美團(tuán)將自身塑造了用戶美好生活陪伴者的形象，而不僅僅是短期或一次性，而通過多元化的“幫”陪伴用戶身邊，長期和他們站一在起共同致力于美好的生活，追求生活品質(zhì)的提升，由此也使得品牌定位Slogan IP化，形成更為長久的關(guān)系。

同時(shí)，通過對美好生活的助力，美團(tuán)品牌升級實(shí)現(xiàn)了價(jià)值重塑，迎合了人們追求美好生活的消費(fèi)趨勢。實(shí)際上，2019年美團(tuán)也進(jìn)行了一次大升級，美團(tuán)APP從美團(tuán)一夜之間徹底“黃”了。在大家認(rèn)知中，黃色代表著熱情、溫暖，象征著美團(tuán)始終堅(jiān)守‘幫大家吃得更好、生活更好’的使命。

當(dāng)然，在升級之后的品牌運(yùn)營中，需要確?！刚嬷埔姟共灰獪S為一句空洞的營銷口號。事實(shí)上，美團(tuán)基于不斷完善的業(yè)務(wù)體系，在吃、住、行、娛等生活的方方面面落地實(shí)際行動，為用戶提供更加及時(shí)、便捷、省心的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，創(chuàng)造更大的價(jià)值，真正的幫助到用戶。

生活服務(wù)在線化和數(shù)字化，不僅是消費(fèi)者的呼聲，也是政府、企業(yè)等服務(wù)提供方的需求，美團(tuán)承擔(dān)起數(shù)字化生活基建的重任，從功能到溫暖陪伴，以新面孔重塑數(shù)字化生活場景和服務(wù)的價(jià)值，成長為一個(gè)有溫度有情感的品牌，這無疑無形中為美團(tuán)增強(qiáng)了內(nèi)在的價(jià)值力和平臺競爭力。