露華濃廣告(廣告公司宣傳策劃案怎么寫)

1.廣告公司宣傳策劃案怎么寫

呵呵同行啊，我大概說說吧

一份廣告宣傳策劃書應(yīng)該包括以下內(nèi)容：

一、營銷環(huán)境分析

1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

(1)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢；

總體的經(jīng)濟(jì)形勢

總體的消費(fèi)態(tài)勢

產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

(2)市場的政治、法律背景：

是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？

是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？

(3)市場的文化背景

企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？

這一市場的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？

2、市場概況。

(1)市場的規(guī)模

整個(gè)市場的銷售額

市場可能容納的最大銷售額

消費(fèi)者總量

消費(fèi)者總的購買量

(2)市場的構(gòu)成：

構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌

各品牌所占據(jù)的市場份額

市場上居于主要地位的品牌

與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？

未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？

3、營銷環(huán)境分析總結(jié)。

(1)機(jī)會(huì)與威脅

(2)優(yōu)勢與劣勢

(3)重點(diǎn)問題

二、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢。

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

3、潛在消費(fèi)者。

4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。

三、產(chǎn)品分析：

產(chǎn)品的性能、價(jià)格、特性、包裝等

與同類產(chǎn)品的比較

產(chǎn)品的定位分析

產(chǎn)品分析總結(jié)

四、企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位。

2、企業(yè)的競爭對(duì)手。

3、企業(yè)與競爭對(duì)手的比較。

五、企業(yè)與競爭對(duì)手的廣告分析

1、企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。

2、企業(yè)和競爭對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場策略。

3、企業(yè)和競爭對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。

4、企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告訴求策略。

5、企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略

6、企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告媒介策略。

7、廣告效果

8、總結(jié)

三、市場分析總結(jié)

面臨的問題：短期需要解決的問題

長期需要解決的問題

四、廣告策略

1、廣告目標(biāo)

2、目標(biāo)群體分析

3、媒介策略制定

媒介分析、媒介行程

4、廣告表現(xiàn)

5、廣告創(chuàng)意

五、廣告排期：

六、廣告效果評(píng)估

七、結(jié)束

恩基本上需要包含這些內(nèi)容，可視客戶情況增減

2.廣告創(chuàng)意文案 廣告策劃 活動(dòng)策劃

創(chuàng)意是廣告的重要特征，廣告創(chuàng)意必須具備傳播信息、加速流通、提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度、利于競爭的特點(diǎn)。它的目的是促進(jìn)銷售，它所使用的手段是藝術(shù)（繪畫、攝影），它有四個(gè)特征：適時(shí)性、適類性、適人性、適地性。 廣告創(chuàng)意文案是整個(gè)廣告的靈魂，是按照廣告主的意圖，通過主題創(chuàng)意、結(jié)構(gòu)、遣詞等一系列程序與環(huán)節(jié)，通過對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)并加以文字的表達(dá)形式，組成廣告信息的具體內(nèi)容，從而達(dá)到吸引、誘導(dǎo)購買的最終目的。廣告創(chuàng)意文案的創(chuàng)作分為準(zhǔn)備階段、綜合分析階段、構(gòu)思階段、定案階段。廣告策劃是一種優(yōu)先的、提前的、指導(dǎo)性的活動(dòng)，是為了實(shí)施廣告行動(dòng)的綱領(lǐng)，其嚴(yán)格的邏輯和周密的計(jì)劃性是現(xiàn)代廣告的重要特征。廣告策劃是一種斗智斗勇的活動(dòng)，廣告人員若能運(yùn)用智慧，精于謀算之方法，在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中，就能運(yùn)籌帷幄，決勝千里。廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，按照廣告活動(dòng)的整體戰(zhàn)略與策略進(jìn)行前瞻性的運(yùn)籌規(guī)劃，對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過程做預(yù)先的考慮與設(shè)想?；顒?dòng)策劃是對(duì)各種商業(yè)活動(dòng)、演藝活動(dòng)、文化活動(dòng)的過程進(jìn)行前期策劃和設(shè)計(jì)，是活動(dòng)能順利進(jìn)行，達(dá)到活動(dòng)主辦方舉辦活動(dòng)的目的，產(chǎn)生一定的效益，因此，活動(dòng)策劃也是一種設(shè)計(jì)行為，但是它更具體、更現(xiàn)實(shí)，它收到現(xiàn)實(shí)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地域等因素的影響。

各舉一例：1.廣告創(chuàng)意文案。

“孔府家酒，叫人想家”（孔府家酒廣告）、“太太口服，先生心服”（太太口服液）、“先下手為強(qiáng)，預(yù)防青春痘。新的OXY雙面潔膚墊具有雙重潔膚功能，預(yù)防臉上長出惱人的青春痘。這種雙重的潔膚功能，可以有效地去除臉上的油脂和污垢，使你容光煥發(fā)。OXY雙面潔膚墊讓您青春洋溢的臉蛋，完全不受煩人的痘痘所干擾，即干凈、清爽，又開心?！保∣XY雙面潔膚墊廣告）

2.廣告策劃。李寧牌運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品運(yùn)用體育精神、體育人、個(gè)性體育元素等來設(shè)計(jì)產(chǎn)品的生產(chǎn)營銷，再用李寧這一讓國人驕傲的體育明星進(jìn)行廣告宣傳，從而達(dá)到商品受歡迎的結(jié)果。

3.活動(dòng)策劃?，F(xiàn)在很多活動(dòng)都有專業(yè)的活動(dòng)策劃服務(wù)，如明星出專輯舉行見面會(huì)時(shí)的策劃、某商業(yè)活動(dòng)的策劃、慈善晚會(huì)的策劃等等。

3.如何寫一個(gè)宣傳學(xué)校的廣告策劃案

不打無準(zhǔn)備之仗--如何戰(zhàn)前準(zhǔn)備nbsp；（一）為什么要進(jìn)行充分準(zhǔn)備nbsp；在操作項(xiàng)目之前，我們不要忙著去拉廣告贊助，有一項(xiàng)非常重要的工作要注意，什么工作？準(zhǔn)備工作。

談起準(zhǔn)備，很多人會(huì)不以為然，我知道。但是很多人并沒有做到。

nbsp；我們有些人沒有準(zhǔn)備好，或者根本就沒有準(zhǔn)備，就倉促上陣，結(jié)果是找一個(gè)就死一個(gè)，找二個(gè)就死一雙，找一串就死一片，被碰得頭破血流，敗下陣來。為什么會(huì)這樣？就是沒有準(zhǔn)備好。

好的準(zhǔn)備就是成功的開始，結(jié)果不好就是準(zhǔn)備不好。nbsp；拉廣告贊助的準(zhǔn)備工作非常重要。

做任何事情準(zhǔn)備工作都非常重要。很多人拉的效果不好，結(jié)果不好，就是因?yàn)闇?zhǔn)備的不好。

nbsp；有的時(shí)候我和我的助手出去談業(yè)務(wù)，在回來的路上我的助手就會(huì)對(duì)我說：張老師，今天你怎么反映那么快？剛才那個(gè)問題，如果換成我，我真得會(huì)措手不及，不知怎么回答。我告訴他：并不是我比你聰明，比你反映快。

而是我準(zhǔn)備的比你充分。nbsp；在拜訪前，我對(duì)這個(gè)客戶的情況作了全面的調(diào)查，進(jìn)行了認(rèn)真的研究，對(duì)他們可能提出的問題作了各種設(shè)想和演練。

可以說，今天的結(jié)果，是因?yàn)檫^去的付出。過去的每一份付出，都會(huì)在我今天的表現(xiàn)中得到體現(xiàn)。

nbsp；如果你真正準(zhǔn)備好了，你在臺(tái)面上就能從容不迫，對(duì)答如流，就不會(huì)丟三拉四，手忙腳亂。你在操作過程中，就會(huì)減少很多的麻煩、節(jié)省很多的時(shí)間。

“磨刀不誤砍柴功！“這句話請(qǐng)大家一定要記住。nbsp；那么，我們拉廣告贊助到底準(zhǔn)備什么呢？從什么地方準(zhǔn)備？nbsp；（二）準(zhǔn)備一份充足的名錄nbsp；作為一個(gè)業(yè)務(wù)員手上擁有充分的名錄是最基本的，也是非常重要的。

如果想成為一名金牌業(yè)務(wù)員，掌握大量的名錄更是不可少的。我發(fā)現(xiàn)那些拉不到廣告的業(yè)務(wù)員都有一個(gè)通病：就是潛在客戶不多。

而金牌業(yè)務(wù)員之所以能源源不斷地拉到廣告，拉到贊助，首先就是因?yàn)樗麄冋莆樟舜罅康臐撛诳蛻舻拿麊?。誰擁有了終端客戶，誰就擁有了財(cái)富，“人脈就是錢脈，資源就是財(cái)源，“這是目前商場上最流行的一句話了。

nbsp；有些業(yè)務(wù)員手里為什么沒有客戶？nbsp；一方面是因?yàn)闃I(yè)務(wù)員懶，不愿意去開發(fā)；另一方面是因?yàn)樗恢涝鯓尤ラ_發(fā)，平時(shí)沒有做好這方面的收集整理工作。nbsp；可想而知，一個(gè)業(yè)務(wù)員手上沒有一個(gè)客戶，你要想拉到廣告或贊助，要想把公司的業(yè)務(wù)做上去，簡直是天方夜譚，這就叫“巧婦難為無米之炊“！nbsp；所以開發(fā)客戶的工作是重中之重，它和談判、簽約不相上下。

你只有找到客戶，才能有用武之地，才有發(fā)揮的場所。那么，如何尋找、開發(fā)客戶？nbsp;1.nbsp；你的客戶在哪里？nbsp；首先，要知道，你的目標(biāo)市場是什么？你的客戶范圍是什么？如何尋找到這些客戶？比如，A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)……你要在本子上把他列出來，重點(diǎn)的先做，把80%的時(shí)間用在A級(jí)客戶上。

nbsp；比如說：我過去在某法制報(bào)拉贊助、拉廣告、做專題，我的客戶就是：公檢法單位、有錢的單位、經(jīng)常打廣告、想出名的單位、搞得不太好出過問題的單位、與“法“掛得上鉤的單位、愿意跟記者交朋友的老板、私營企業(yè)等等。你的客戶在哪里呢？請(qǐng)你好好地想一想。

nbsp;2.nbsp；尋找客戶的方法.nbsp；其次，當(dāng)你明確了業(yè)務(wù)的方向、范圍之后，就要知道通過什么樣的方法途徑尋找這些客戶?，F(xiàn)介紹幾種常用的方法：nbsp；查閱各種匯編資料。

nbsp；這些匯編資料有統(tǒng)計(jì)資料、名錄資料、報(bào)章資料等等。nbsp；統(tǒng)計(jì)資料是指國家有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告、行業(yè)協(xié)會(huì)或者主管部門在報(bào)刊上面刊登的統(tǒng)計(jì)調(diào)查資料、行業(yè)團(tuán)體公布的調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料等。

nbsp；名錄資料是指各種客戶名錄（包括現(xiàn)有客戶、舊客戶、失去的客戶）、同學(xué)名錄、會(huì)員名錄、協(xié)會(huì)名錄、職員名錄、名人名錄、電話黃頁、公司年鑒、企業(yè)年鑒等。nbsp；查找廣告黃頁。

nbsp；到圖書館查閱行業(yè)出版物。nbsp；上網(wǎng)查找。

nbsp；互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)信息的聚寶盆，上面有你所需要的全部信息，尤其是一些比較大的企業(yè)公司，你需要的有關(guān)信息在他們的網(wǎng)頁上都能找到。nbsp；查到的信息是否對(duì)口，關(guān)鍵在于你輸入的搜索關(guān)鍵詞。

比如說，現(xiàn)在我要搞一個(gè)廣告人員的培訓(xùn)，我的客戶在哪里？其中一個(gè)方面就是廣告公司。那么如何尋找他們呢？我就上網(wǎng)點(diǎn)擊“北京廣告公司“，立即就可以在網(wǎng)上查到北京所有廣告公司的名單以及相關(guān)資料了。

……然后我把上面的名稱、地址、電話、聯(lián)系人等復(fù)制粘帖在一個(gè)文件上，然后打印出來。nbsp；上網(wǎng)可以開闊你的眼界，你一定要善于使用它，把它用好用活用足。

nbsp；注意收集各種媒體上的廣告報(bào)道。nbsp；經(jīng)常在媒體上登廣告、做報(bào)道的單。

4.廣告學(xué)作業(yè)（二選一）：1.廣告策劃 2.某品牌廣告策略分析

一句廣告語 晚上好”能給蒙牛帶來什么？ 在談?wù)摗巴砩虾谩敝埃覀兿瓤匆幌聨讋t廣告案例。

1、“早上喝一瓶，精神一上午”。這是娃哈哈為“營養(yǎng)快線”量身定做的廣告，同時(shí)也是公司首次為奶制品大做而特做的廣告。

但它實(shí)際定位就是“早餐奶”。 2、伊犁自牽手奧運(yùn)后，更是在乳品上作足了文章，尤其是在早餐奶上面。

廣告中，伴隨著優(yōu)美的音樂，唱出了“伊犁早餐奶、、、讓每個(gè)早上夠陽光”。三月份更是加大力度，聘請(qǐng)劉翔做形象代言人，并在央視黃金時(shí)間連續(xù)播放。

3、維維公司也不甘示弱，也要在早餐奶這個(gè)市場切一塊蛋糕，但切入點(diǎn)在營養(yǎng)成分上，“添加了雞蛋、麥片、、、營養(yǎng)更充分”。 “晚上好”就是大家都在為“早餐奶”爭的頭破血流的時(shí)候推出來的。

而“晚上好”的推出方式，蒙牛仍然采用他們慣用的“迂回戰(zhàn)術(shù)”。創(chuàng)業(yè)初期，蒙牛甘做第二、甘愿為大家做廣告，“草原上升起了伊犁、河套、、、蒙牛”，為大家努力爭創(chuàng)“乳都”等等。

現(xiàn)實(shí)中這樣的例子也是很多的。馮小剛，在大家都扛著大包小包去爭奪什么獎(jiǎng)的時(shí)候，他急了，用他自己的話說，“不和你們玩了”。

另辟一條道路，搞起了賀歲片。從《甲方乙方》《手機(jī)》《天下無賊》等，到他的《夜宴》。

他成功了，“賀歲片大王” “票房大王”等一沓頭銜。蒙牛就是這樣：不和你們“刺刀見紅”，自己做個(gè)蛋糕—“晚上好”，自己慢慢享用。

如果說“酸酸乳 ”是蒙牛牽手超級(jí)女聲造勢“造”出來的，而“晚上好”是一步一步“做”出來的。 一、廣告定位 廣告是為銷售造勢的。

腦白金當(dāng)初銷售如此火爆與它的“送禮”定位密不可分。“晚上好”也恰到好處地進(jìn)行了定位。

（1） 廣告語平鋪直敘：晚上喝“晚上好”奶。這樣，使得消費(fèi)群體從兒童到老人：如果晚上喝奶就是“晚上好”。

“晚上好”成為晚上喝奶的代名詞。就像采樂是去屑的代名詞，“去屑就是采樂”一樣。

（2） 廣告投放時(shí)間：“晚上好”的廣告，全部集中在晚上六點(diǎn)鐘以后。晚上天氣預(yù)報(bào)后，焦點(diǎn)訪談前，這一次最為關(guān)鍵。

這段時(shí)間，最抓人的眼球，也和“晚上好”正好吻合。廣告集中，也給公司節(jié)約了大量的廣告費(fèi)用。

（3） 平面廣告?！巴砩虾谩睕]有過多的平面廣告，只是在產(chǎn)品包裝上進(jìn)行了訴求：一個(gè)時(shí)鐘，表針指向九點(diǎn)，這和產(chǎn)品的定位正好吻合。

而這些平面設(shè)計(jì)，色調(diào)也大膽采用藍(lán)色為基準(zhǔn)，也符合當(dāng)前的流行趨勢，如三精廣告“藍(lán)瓶的”、洋河酒“藍(lán)色經(jīng)典”等。 （4） “拔了籮卜帶了泥”。

在為“晚上好”宣傳的同時(shí)，沒有忘記他們的“早餐奶”：“早上喝早餐奶，早晚搭檔更健康”，一箭雙雕，形成了兩個(gè)產(chǎn)品的互動(dòng)作用。這方面，蒙牛在操作“酸酸乳”的時(shí)候，“酸酸乳”和湖南衛(wèi)視的合作，更是發(fā)揮到了淋漓極致的效果。

二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的好與壞，直接影響著產(chǎn)品的銷售。黃金搭檔的廣告：送給你、送給我、送給她等等到處送。

但它的產(chǎn)品只有一個(gè)，這不能不影響它的銷量。而“晚上好”在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，既簡單又有針對(duì)性。

（1） 按營養(yǎng)分：成長型和營養(yǎng)型。成長型適宜兒童及正在成長的人，其重點(diǎn)是兒童，這在廣告片中也是這樣體現(xiàn)的。

營養(yǎng)型是重點(diǎn)挖掘一些新的消費(fèi)者：中年人和老年人，他們注重的是營養(yǎng)和健康。 （2） 按包裝分：250g*16袋和250g*24盒。

這兩種包裝，在銷售過程中是可以互補(bǔ)的。袋裝適宜家庭消費(fèi)，盒裝便于攜帶，適宜終端零售。

三、銷售戰(zhàn)略 “晚上好”的銷售，始終貫穿著一個(gè)原則：整合渠道資源、高價(jià)位高促銷。 （1）、250g*16包：這個(gè)產(chǎn)品零售終端在32元/件，它高出同一規(guī)格的早餐奶大約三四元。

250g*24盒 ：這個(gè)產(chǎn)品零售價(jià)60元/件，比同一規(guī)格的早餐奶，同樣也高出大約三四元。 （2）、在這樣高價(jià)位下，是它高額的促銷：以2月25號(hào)鄭州SD的K/A市場為例，250g*16袋零售價(jià)32元/件，贈(zèng)兩袋。

250g*24盒零售價(jià)60元/件，贈(zèng)兩盒早餐奶。 但促銷后，仍然比同類產(chǎn)品早餐奶大約高出八角到一元左右。

這樣既滿足了消費(fèi)者，又滿足了企業(yè)的利潤。 （3）、在銷售過程中，所有產(chǎn)品要以“晚上好”為重心。

如：柜臺(tái)陳列“晚上好”是第一位，促銷人員在介紹時(shí)，“晚上好”仍然是第一。 案例 前幾天在上海，我和幾個(gè)朋友到一個(gè)超市，當(dāng)我們走到擺放奶品柜臺(tái)前，馬上有幾名促銷員給你介紹，其中蒙牛的促銷員是這樣說的，“老板買奶嗎？其實(shí)人們工作一天，耗費(fèi)了大量精力，晚上更需要補(bǔ)充。

“晚上好 ”就是根據(jù)人的這個(gè)規(guī)律，研究出來的產(chǎn)品，最大特點(diǎn)是吸收更充分。要不你買一件試試，還有促銷、、、、?！?/p>

（4）、“晚上好”這個(gè)產(chǎn)品，從產(chǎn)品走出倉庫，到走向市場各個(gè)角落，充其量不到七天時(shí)間，這個(gè)速度幾乎和娃哈哈速度不分伯仲了。 對(duì)于“晚上好”的營銷策略，上面簡單敘述，只供我們參考。

最后，筆者對(duì)“晚上好”提一些 不是建議的建議：現(xiàn)在，只有蒙牛自己在“晚上好”這個(gè)市場進(jìn)行拼搏，但不免“孤掌難鳴”。從古至今，高利潤后面，是高風(fēng)險(xiǎn)。

再則，當(dāng)年旭日升想自己吃掉“冰茶”，但卻被“冰茶”吃了，這是一個(gè)很好教材，也希望“晚上好”多從中吸收一些教訓(xùn)。

5.介紹本好點(diǎn)的 關(guān)于廣告策劃方面的書

這是目前新華書店里所有關(guān)于廣告策劃的書目：后面是定價(jià)

廣告策劃與管理--面向21世紀(jì)課程教材 23.1

廣告策劃與管理 17.1

廣告策劃與創(chuàng)意-高等職業(yè)教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)培訓(xùn)工程系列教材 21.6

廣告策劃與管理（第2版）-普通高等教育十一五國家級(jí)規(guī)劃教材 28.1

廣告策劃-普通高等教育十五國家級(jí)規(guī)劃教材 23.3

超越廣告策劃-阿呆系列 39.8

房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作 38

廣告策劃與創(chuàng)意-21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材 49.8

如何成為廣告策劃高手 28

廣告策劃原理與實(shí)務(wù)--中央廣播電視大學(xué)廣告專業(yè)教材 27

廣告策劃學(xué)習(xí)指導(dǎo)--中央廣播電視大學(xué)廣告專業(yè)教材 16

廣告策劃學(xué) 15

廣告策劃創(chuàng)意學(xué)（第2版） 40

廣告策劃創(chuàng)意學(xué) 40

營銷廣告策劃 48

廣告策劃與設(shè)計(jì)-現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)系列圖書 76

藥品廣告策劃創(chuàng)意文案 15

贏在簡單--廣告策劃與運(yùn)作速成讀本（原書第3版） 25

廣告策劃-高職高專教育市場營銷系列教材 23.8

廣告策劃-海岱廣告書系 25

現(xiàn)代廣告策劃 31

現(xiàn)代廣告策劃（修訂第2版）-廣告專業(yè)系列教材 32

廣告策劃（廣告策劃的全新范本）--龍媒廣告選書第1輯（8） 19.8

新編現(xiàn)代廣告策劃實(shí)務(wù) 26

著名企業(yè)營銷與廣告策劃方案（最新版本） 26

廣告策劃（修訂本） 44.5

現(xiàn)代廣告策劃與決策分析-管理科學(xué)發(fā)展論叢（9） 25

廣告策劃創(chuàng)意 45

廣告策劃與策略（含光盤） 55

廣告策劃與廣告文案創(chuàng)作--21世紀(jì)新聞傳播學(xué)叢書 19

廣告策劃--當(dāng)代廣告學(xué)專業(yè)系列教程 29

廣告策劃 36

營銷與廣告策劃教程 23

廣告策劃課程輔導(dǎo)-高等教育自學(xué)考試廣告專業(yè)輔導(dǎo)叢書 16

廣告策劃與設(shè)計(jì)（第2版）-現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)系列圖書 48

廣告策劃實(shí)務(wù)與文案撰寫-如何成為杰出的廣告人 35

廣告策劃與整合傳播-普通高等教育十一五國家級(jí)規(guī)劃教材 29.8